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" La révolution RSE dépasse le champ du marketing "

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' La révolution RSE dépasse le champ du marketing '

Désormais omniprésente dans leur discours, la responsabilité sociétale des entreprises, ou RSE, est-elle effectivement en train de révolutionner le marketing ? Bien plus que ça pour Nohad Akl, directrice marketing & digital d'Allianz Partners France qui partage son point de vue dans cette tribune.

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Traditionnellement, une stratégie marketing n'a d'autre ambition que de soutenir le développement de l'entreprise, en rapprochant son offre des attentes de ses clients, dont l'acte d'achat est déterminé par une pluralité de critères, au premier rang desquels il est d'usage de placer l'utilité, la qualité, le prix, le potentiel d'identification ou de différenciation sociale... C'est précisément par là que la révolution arrive. Un critère autrefois mineur - en tout cas pour le plus grand nombre - est en passe de prendre un poids décisif : l'impact de l'acte d'achat sur l'avenir de notre planète, voire de notre espèce. Au point d'envahir le discours de la plupart des entreprises, avec, pour celles-ci, le risque de tomber sous l'accusation infamante de green washing, si la réalité n'est pas à sa hauteur.

Car la révolution dont nous parlons ici ne s'arrête pas au choix de tel produit plutôt que tel autre

C'est l'entreprise dans son ensemble, en tant qu'acteur social, que le client interpelle. On pourrait dire, avec un brin d'humour, " par-dessus le marché ". Il scrute son comportement en tant qu'employeur, acheteur ou mécène, au même titre que la performance de ses produits. Au fond, il lui renvoie la question suivante : " Es-tu le bon partenaire pour que nous puissions faire face, ensemble, à l'urgence sociétale et écologique ? ". La notion de partenariat est ici centrale. Elle peut être déroutante pour les entreprises habituées à une interaction acheteur-vendeur simple. Elle ne l'est pas pour celles qui, comme nous, travaillent en B2B2C. Dans notre métier, l'assistance, la satisfaction du client final dépend de la qualité des partenariats noués avec les assureurs, voyagistes, constructeurs... S'y ajoute une composante humaine très forte, liée à notre domaine d'intervention. Une personne en détresse, chez elle, sur la route ou à l'étranger, a bien souvent autant besoin de réconfort que de réponses techniques. Nos activités ont donc une affinité " naturelle " avec la responsabilité sociétale et nous savons de longue date que l'attente d'un client peut dépasser la seule transaction économique.

C'est pourquoi, si la RSE peut se décliner dans une stratégie marketing classique visant tel ou tel segment de marché, elle doit, pour que cette stratégie soit crédible, imprégner l'ensemble des choix de l'entreprise

Sur toute la chaîne de valeur, à tous les niveaux fonctionnels ou hiérarchiques. Chez Allianz Partners France, nous l'avons décliné en 5 engagements, qui portent bien sûr sur notre impact environnemental et notre façon de faire notre métier de manière responsable, mais aussi sur l'engagement de nos partenaires, notre comportement en tant qu'employeur et nos propres engagements citoyens. Nos engagements vont au-delà d'une approche marketing classique qui privilégie une différenciation uniquement à travers le produit final. L'importance des enjeux, qui nous dépassent, doit pourtant nous faire souhaiter que toutes les entreprises fassent les mêmes efforts et réservent à d'autres terrains l'expression de leurs différences. Je suis d'ailleurs persuadée que c'est ce qui va se produire. Quelles perspectives de développement auraient, aujourd'hui, une entreprise irresponsable ?

Nous avons réalisé récemment une enquête de grande envergure, auprès de 1 200 de nos clients finaux*

Dans le TOP 5 de leurs attentes, figurent, dans l'ordre : assurer la continuité de service en toutes circonstances, y compris en cas de crise et de pandémie, le respect de la vie privée et la sécurité des données personnelles, la qualité, la transparence des offres et des services accessibles à tous, une gouvernance responsable, transparente et éthique et enfin le soutien les personnes vulnérables en cas d'aléa de la vie ou de précarisation. Toutes se rattachent, directement ou indirectement, à la RSE. Sans surprise, l'attente de responsabilité s'est renforcée avec la crise de la Covid-19. Combien d'entreprises se sont, spontanément, associées à la mobilisation générale des bonnes volontés, en s'éloignant parfois considérablement de leurs activités habituelles ? Combien ont déjà modifié leurs offres, comme nous venons de le faire avec nos protocoles de rapatriement, pour prendre en compte les situations de pandémie ? Que penseraient de nous nos clients - et nos collaborateurs - si nous ne le faisions pas ? Nous n'avons d'autre choix que d'être le levier du changement.

* Enquête de matérialité menée en juin et juillet 2020 par Allianz Partners auprès de l'ensemble de ses collaborateurs, de 1 200 clients finaux et plus de 200 clients entreprises.

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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