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Le planning stratégique, pierre angulaire de la transformation digitale

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Le planning stratégique, pierre angulaire de la transformation digitale
© Olivier Le Moal

Pour accompagner les marques dans leur transformation digitale, le planning stratégique s'avère un formidable allié... à condition que celui-ci cristallise trois disciplines : la brand experience, le design d'expérience et enfin, la business strategy.

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Il n'est pas juste de dire que les nouveaux modèles d'agence hybride entre conseil et communication, offrent "le meilleur des deux mondes" à leurs clients. Ce qu'ils cherchent plutôt, c'est ouvrir une troisième voie pour accompagner au mieux les entreprises dans leur transformation business à l'ère du digital.

Du point de vue de la stratégie, cette troisième voie passe par une réinvention de nos pratiques d'agence, de nos process et de notre organisation. Car nous avons vite compris qu'il n'allait pas suffire de poser les unes à côté des autres des compétences issues de l'univers de l'agence d'une part et de l'univers du consulting d'autre part. Que le vrai challenge serait de réussir à faire fonctionner ces compétences ensemble, de façon cohérente, complémentaire, pour tirer le meilleur parti de chacune.

De fait, la stratégie dans une agence de transformation digitale, ce n'est pas du planning stratégique avec un peu de business dedans. Ni l'inverse. Loin de là. C'est la combinaison de trois disciplines : la brand experience, l'innovation et le design d'expérience et enfin, la business strategy. C'est bien la combinaison des trois qui fait notre proposition de valeur. Nous serions perdants à porter exclusivement l'une ou l'autre de ces expertises, à favoriser l'une au détriment des autres - nous serions perdants car cette approche de la stratégie, c'est l'une de nos spécificités.

La brand experience est la discipline dans laquelle on se projette assez naturellement quand on est planneur stratégique. La raison en est simple : c'est le rôle traditionnel d'un planneur de communication, sur des marchés très encombrés, de créer de la préférence, et donc des différences, entre les marques ou entre leurs produits. Il faut donner aux consommateurs des éléments, parfois rationnels, parfois émotionnels, de choisir ce qui leur convient le mieux, quitte à choisir de ne pas choisir.

Dans les processus de transformation digitale, le travail sur la différenciation est dévolu aux équipes de brand experience. En effet, l'organisation des cabinets de conseil en verticales de marché, leur recherche littérale du "best-in-class", permettent de valoriser au mieux l'expertise acquise sur tel ou tel secteur, mais présentent un écueil : elles conduisent à l'uniformisation des expériences proposées par les marques. Le best-in-class, tout comme le user centric, deviennent une norme, un standard. Si toutes les marques proposent des expériences best-in-class, elles proposeront toutes les mêmes.

Les équipes de brand experience ont justement pour mission de permettre aux marques d'exister, de s'exprimer dans ce contexte d'uniformisation verticale. Quand nous travaillons sur une expérience, nous sommes capables de la rendre spécifique à une marque. Nous cherchons à traduire (parfois on dit "à faire transpirer") la promesse de la marque à chaque étape de l'expérience qu'elle propose à ses clients.

C'est en cela que nous sommes restés des planneurs stratégiques dans l'âme : nous recherchons désormais la différenciation dans l'expérience et plus seulement dans les discours et les messages de communication. C'est un challenge passionnant, pour qui a la conviction qu'une marque n'est pas seulement une construction symbolique, mais également un socle sur lequel on construit des interactions dans la vraie vie.

L'auteur
Marie Nossereau est head of brand experience chez Publicis Sapient France et membre de l'AACC.

Marie Nossereau

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