Le luxe doit-il encore faire la g***** pour vendre ?

Par opposition à l'imagerie souriante (et parfois outrancière) de la grande consommation, le luxe s'est drapé dans une posture toute différente. La mise en scène des produits et des univers est souvent dramatisée par des attitudes étrangement hautaines et supérieures...

Le luxe vend, au-delà de ses produits ou de ses services, un statut. Et ce dernier, pour avoir sans doute l'air plus intelligent, adopte une grammaire visuelle plutôt austère. Les mannequins semblent avoir traversé des drames intérieurs mystérieux. Pourraient-ils, parfois, être un peu plus heureux de porter ces produits que le commun des mortels rêve de s'offrir ? " Le luxe doit-il faire la gueule pour vendre ? " se questionnent DDB Luxe et Ipsos avec une étude internationale ⁽¹⁾ [proposée dans son intégralité (122 pages) en fin d'article].

Bonne nouvelle : le luxe peut être "happy"

Cara Delevingne 22 millions de followers

Aujourd'hui, les mannequins ne représentent plus tant la maison de luxe, que la consommatrice qui en achète les produits. De porte manteaux, ils sont passés à porte parole. "Les marques deviennent parfois les accessoires des égéries " ose même Guillaume Bilheude, planneur chez DDB Paris. Toutes sont ultra-connectées et donnent à voir leur "vraie " vie, souvent en se moquant d'eux-mêmes (comme Cara Delevingne ici à gauche).

Le sérieux des maisons ne disparaît pas pour autant, mais il est désormais libre de se retrouver ailleurs. Dans un écosystème de marque qui permet aujourd'hui une répartition des contenus plus équilibrée. "Et il y a de quoi se réjouir : le sourire est une liberté supplémentaire pour les marques " ponctuent les experts de DDB et d'Ipsos.

Cass Bird

L'autre bonne nouvelle c'est que les marques de luxe ont le choix de leurs canaux et leurs géographies pour "sourire" et/ou être plus sérieux en fonction de leurs prises de parole et de la maturité des pays.

On peut désormais mixer les campagnes Instagram ou Print en fonction de l'une des identités de la marque (tradition, nouvelle collection, savoir-faire, ouverture d'un point de vente etc.). L'une des préconisations de DDB Luxe serait de faire confiance aux jeunes photographes ou réalisateurs (comme ici l'image de Cass Bird). Toutes les maisons de luxe sont à la recherche de la "perle rare " dont l'interprétation visuelle sera viralisée partout dans le monde. L'idée n'est pas non plus d'offrir une béatitude forcée parce que c'est dans la tendance du moment.

L'étude complète

(1) Méthodologie : De septembre à octobre dernier, DDB Luxe et Ipsos ont mené une étude auprès d'une population d'hommes et de femmes de 30 à 54 ans à Paris, New York, Shanghai, Beijing et Dubaï. L'étude s'est concentrée sur des consommateurs ayant dépensé au moins 1 000 euros dans un produit de luxe les 6 derniers mois et porte sur les secteurs de la mode, cosmétique, parfum, maroquinerie et joaillerie.