Quand fidélité rime avec générosité
Les programmes de fidélité, qui se sont longtemps cantonnés à la carte, s étoffent et proposent différents services aux consommateurs. Dernier en date: le porte-cartes de fidélité dématérialisé qui permet de gérer toutes ses cartes sur son mobile.
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94 % des consommateurs présentent systématiquement leurs cartes de fidélité lors de leurs achats.
Sommaire du dossier
Chaque Français posséderait entre ois et dix cartes de fidélité, selon l'Observatoire de la fidélité (baromètre mené en 2010). Même si 45 % seulement des utilisateurs considèrent qu'elles offrent de véritables avantages (selon l'étude Kantar Worldpanel menée en 2010), ils les utilisent activement: 94 % les présentent systématiquement lors de leurs achats (étude HighCo/Ifop menée en 2009). En outre, les trois quarts des consommateurs déclarent que la possession d'une carte les incite à retourner dans une enseigne (Observatoire de la fidélité). Ainsi, le principe des programmes de fidélité semble séduire les consommateurs, mais ils en attendent plus.
UNE REFLEXION POUSSEE EN AMONT
Première étape obligatoire: définir la stratégie. Les programmes de fidélité permettent différentes choses comme augmenter le panier moyen des acheteurs, transformer les plus fidèles clients en ambassadeurs de la marque ou connaître plus finement sa clientèle. Une fois ces objectifs définis, on peut décider du programme à mettre en place: carte de fidélité, club VIP... Et de la gratification apportée au client: remises immédiates, chèques-cadeaux, cadeaux sur catalogue, etc. « C'est un point important. Le consommateur utilisera la carte si, et seulement si, le taux de générosité est intéressant », prévient Cécile Morel, consultante en marketing chez Adelya, société spécialisée dans le CRM. Philippe Passault, directeur général d'Aquitem, société spécialisée dans la gestion de programmes de fidélité points de vente, estime que le taux de générosité moyen se situe autour de 5 %.
Attention cependant à ne pas proposer une gratification trop ambitieuse: le coût du programme de fidélité doit faire partie de la réflexion en amont. L'objectif d'un tel programme consiste à rapporter des bénéfices. « Le coût moyen d'un programme se situe entre un et deux euros par an et par client actif », selon Philippe Passault. Il précise que « ce montant dépend du mode de programme retenu, des supports et des canaux de communication. Il faut évaluer les coûts et les bénéfices de chaque solution envisagée avant de se lancer. »
Une fois le programme de fidélité et son périmètre définis, il s'agit de le mettre en place au plan technique. Il faut installer des interfaces qui permettent de remonter correctement les informations. Il faut former les personnes en magasin, qui sont essentielles pour faire la promotion du programme auprès des consommateurs. Enfin, les différents supports doivent être définis: la carte de fidélité, le formulaire d'adhésion, le site Internet et/ou mobile. Avant de se lancer, un test peut être aussi intéressant. « Un programme de fidélisation mal géré est très mal perçu », avertit Philippe Passault (Aquitem).
Une fois que tout est prêt, il est temps d'organiser le lancement, à grand coup de communication interne et externe. En magasin, utiliser les grands médias, les réseaux sociaux... Tout est permis!
LA CARTE DE FIDELITE ET APRES?
Attention, cependant, à ne pas se contenter seulement de la carte de fidélité. « Proposer une carte de fidélité ne suffit plus, il est important pour les enseignes et commerçants de pouvoir animer les moments forts du parcours client et d'interagir avec celui-ci en temps réel », rappelle la société Adelya sur son site. Cela passe par des consumer magazines, des extranets, des soirées privilèges, des caisses réservées, etc.
Le plus intéressant? Utiliser les données clients recueillies grâce au programme de fidélité pour mettre en place des communications hyperpersonnalisées. La gestion des données clients reste un élément clé d'un programme de fidélité. « Il faut un programme de communication consistant pour être capable de communiquer de manière personnalisée aussi souvent que possible avec le client », avertit Christophe Benavent, responsable du master Marketing opérationnel international de l'Université Paris Ouest Nanterre La Défense.
Demain, la dématérialisation permettra d'aller plus loin: selon HighCo, 48 % des Français plébisciteraient l'application porte-monnaie de coupons et de cartes de fidélité mobile. « La dématérialisation ne va pas remplacer la carte physique, conclut Cécile Morel (Adelya), mais permettre d'établir une typologie du consommateur qui voit l'intérêt du mobile pour gérer ses différentes cartes de fidélité ».
3 QUESTIONS A
PIERRE MORGAT, AUTEUR D'« OPTIMISER VOTRE CONQUETE CLIENT » (EDITIONS EYROLLES) ET DU SITE CONQUETECLIENTS.COM
Pourquoi est-ce important de mettre en place un programme de fidélité?
La trilogie de la relation client, c'est engendrer de la satisfaction, fidéliser et créer de la valeur pour le client. Le début de création de valeur pour l'entreprise commence quand elle a réussi à créer de la valeur pour le client. Cet objectif n'est pas facile à atteindre et la mise en place d'un programme de fidélité peut faciliter la tâche.
Quels en sont les prérequis?
Il faut déjà une réelle volonté de la direction de développer une relation avec le client. Ensuite, l'entreprise doit disposer d'un fichier client qualifié, mis à jour et, surtout, segmenté. La segmentation est très importante: l'entreprise ne va pas investir sur des personnes qui ne rapportent rien, mais plutôt sur des ambassadeurs de sa marque qui, s'ils sont récompensés, vont la recommander autour d'eux.
Comment faire en sorte de réussir son programme de fidélité?
D'abord et avant tout, il faut qu'il soit simple. Il doit offrir des avantages à court terme et présenter un discours intelligible. Concrètement: il faut bannir les systèmes à points. Et parler en euros pour que le consommateur sache vraiment ce qu'il a obtenu.
