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Procéder étape par étape

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Quatre spécialistes de l'analyse des bases de données témoignent. Leur conseil ? Procéder étape par étape. Si certains insistent plus particulièrement sur la finalité des campagnes et les enjeux métier, d'autres mettent davantage l'accent sur les outils et le retour sur investissement.

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Olivier Maire

Responsable du développement des solutions CRM chez SAS « La notion de retour sur investissement est un élément très important à prendre en compte. Il serait illusoire de penser pouvoir tirer profit d'une étude de data mining très pointue et réitérée dans le temps, si l'annonceur n'a pas assez d'expérience en la matière. Les gains économiques qui en découleraient ne seraient pas à la hauteur des dépenses engagées. Bien analyser des bases de données répond à une logique apprenante. Une bonne segmentation se construit selon un processus itératif qui s'enrichit au fur et à mesure des études menées. Aussi est-il plus judicieux de démarrer en se posant des questions simples avec pour objectif de produire des résultats à court terme et à la clé un retour sur investissement rapidement quantifiable. Restera, ensuite, à enrichir cette segmentation par étapes successives. »

Hervé Mignot

Directeur technique de SPSS « Il ne suffit pas de mettre régulièrement à jour sa base de données pour qu'elle puisse fournir des informations efficaces sur l'évolution du comportement des clients. Il arrive souvent que les mises à jour écrasent certaines variables. Historiser les actions d'un client sans garder en mémoire le statut RFM qui le caractérisait à chacune de ses actions peut s'avérer une source d'erreur dans des analyses comportementales. On ne connaît de lui que son dernier statut après qu'il en a changé. Lorsqu'un annonceur analyse les résultats d'une campagne après coup, il risque alors de comptabiliser des clients dans un type de population RFM dont ils ne faisaient pas partie à l'époque de la campagne. Aussi est-il très important de faire attention aux fonctions “annule et remplace” qui ne permettent pas de conserver tout l'historique des informations en mémoire. Je conseille donc de figer l'état des clients à chaque envoi de campagne marketing. »

Thierry Vallaud

Directeur des études d'arvato « Les outils d'analyse sont de plus en plus puissants et moins chers. Leur interface utilisateur gagne régulièrement en convivialité. De nouvelles versions sortent régulièrement sur le marché. D'où la tentation d'en essayer de nouveaux. Or, il est préférable d'utiliser un seul outil d'analyse que d'en changer régulièrement. Surtout s'agissant des outils de data mining, sachant qu'ils font presque tous la même chose. Mais leur prise en main nécessite un certain entraînement. Aussi, pour en tirer véritablement profit, faut-il bien les connaître et avoir passé beaucoup de temps à les utiliser. Plus je fais d'analyses avec le même outil, mieux j'en fais. J'arrive plus facilement à appréhender les modèles à appliquer. C'est une question d'habitude. »

Philippe Simonetti

Directeur marketing de Cabestan « La segmentation n'est qu'un outil qui sert à la personnalisation des campagnes marketing. Il est essentiel de savoir à quoi elle va servir et sur quel type de contenu vont porter les campagnes en question. Ne pas perdre de vue la finalité. Savoir à quelles opérations de marketing elle doit venir en aide. C'est un préalable que les novices en la matière ont tendance à négliger. Or, cette première étape est indispensable, car faire de la segmentation dans l'absolu n'a aucun sens. Elle ne se justifie que par rapport à des enjeux métiers. Le temps qu'on doit y passer et les moyens qu'on doit lui allouer dépendent des revenus financiers qu'elle sera amenée à générer. D'où l'intérêt de faire appel à des experts extérieurs dès lors qu'on ne dispose d'aucune expérience en la matière. Ceci pour savoir sur quel type de solution s'orienter. Parfois un simple tri à plat de deux critères de sélection suffit. D'autres fois, il faudra aller sur des tris croisés bien plus complexes. »

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Geneviéve hermann

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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