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Segmenter pour mettre en oeuvre un marketing différencié

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Anne Gayet, directrice Data Mining chez A.I.D., membre de la Commission Etudes et Technologies du SNCD.

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• Quels sont les objectifs d'une segmentation ?

La segmentation peut en compter plusieurs : être à la fois descriptive et prédictive, mixer une approche attitudinale et comportementale. Mais elle ne remplacera pas des scores ou systèmes de ciblage performants, ni un découpage géographique. C'est, avant tout, un outil de management. On cherche à identifier des segments homogènes en termes d'attentes, de comportements, de réactions. Lui donner une orientation (détection de potentiel, dynamique de cycle de vie, risque d'attrition…) permettra à l'analyste de gérer au mieux le poids des données présentes et la recherche de données complémentaires.

• Combien y-a-t-il de segments possibles ?

Vingt à trente en B to B, rarement plus de six en B to C. Ce qui n'empêche pas de gérer des sous-segments RFM, ou issus d'une distinction selon les gammes de produits/services consommés, ou encore issus d'un score.

• Quels sont les “bons” critères ?

D'abord, des variables calculées sur une base de données saine, de qualité validée. Il convient de hiérarchiser les bases d'information pour définir les priorités. A savoir : différencier les variables “actives” qui créent les segments (des données de la base et des réponses à un questionnaire) et les variables “explicatives” pour affecter chaque individu de la base à un segment ; intégrer les données relationnelles : canaux, contacts… ; préférer des variables stables dans le temps - glissantes sur x mois, des indices de sur ou sous-consommation plutôt que des seuils figés ; penser que la segmentation va devoir vivre assez longtemps pour voir l'impact de la stratégie différenciée, qu'il va falloir gérer les flux d'un segment à l'autre et adapter régulièrement les règles d'affectation…

• Par quelle méthode ?

Une approche quali/quanti est fortement conseillée. Interviewer un échantillon avec un questionnaire qualitatif, recueillir du verbatim, utile pour orienter le discours marketing. Créer une typologie à partir des réponses et des données de la base. Implémenter les segments dans la base à l'aide de modèles d'affectation.

• Comment l'exploiter dans la BDD ?

Suivre l'alimentation des variables importantes et les affectations récurrentes, mesurer les flux, intégrer la segmentation au reporting front-office…

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Geneviéve hermann

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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