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MRM allie statistiques à l'expérience terrain

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En tant que spécialiste de la relation client, MRM accompagne les annonceurs dans leur stratégie de communication relationnelle. Son pôle data mining, dont Hélène Gombaud-Saintonge est la directrice, travaille avec les opérationnels jusqu'à la mise en oeuvre de la segmentation et des plans d'action. L'équipe utilise plusieurs logiciels d'analyse. Celui de l'éditeur SAS lui sert d'outil principal pour manipuler les données et construire les modèles. La solution de SPSS est utilisée pour établir les arbres de décision et certains types de modèles. La suite logicielle Spad est, quant à elle, réservée aux analyses de typologie. « Ces outils permettent de trouver des indicateurs discriminants par rapport aux objectifs visés. Mais parce qu'ils se basent uniquement sur des calculs statistiques, ils ne donnent qu'une vision conceptuelle de la segmentation. Aussi faut-il veiller à en vérifier l'efficacité sur le terrain », affirme Hélène Gombaud-Saintonge. Et de préciser que son équipe confronte toujours les résultats à la réalité du terrain et les réajuste en fonction de tests effectués par les opérationnels sur des échantillons ciblés.

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Geneviéve hermann

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