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Quel rôle pour le marketing dans le secteur IT ?

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Quelle place a pris la fonction marketing et le chief marketing officer au sein des entreprises de l'IT ? Les CEO de Devoteam, SugarCRM, Aragon-eRH, IBM, Easyvista et Mediatech-cx témoignent en partenariat avec le CMIT.

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Jamal Labed, Cofondateur & COO Easyvista

Vers une casquette technicofinancière du marketing ?

"J'en viens de plus en plus à penser que le business d'un éditeur SaaS dépend aujourd'hui moins de la partie technique que du marketing. Aujourd'hui, nous disposons d'une équipe marketing de quinze personnes et on y consacre près de 10% de notre CA : c'est un service résolument stratégique ! Notre équipe marketing est organisée en marketing corp (basée aux US) et de marketing régionaux (dans chacun des pays). De mon point de vue, on ne fait plus ce métier comme on le faisait il y a tout juste 5 ans, la donne a radicalement changé, notamment et essentiellement sous l'impulsion de la transformation digitale : le marketing se rapproche très fortement du business et nous abandonnons progressivement les approches volumes pour des campagnes plus qualitatives. (...) Pour moi, le marketing est porteur de trois missions distinctes mais à la fois très complémentaires. D'abord l'awareness, qui développe et contribue à faire connaître la marque. Ensuite vient la lead generation dont le rôle se positionne sur l'alimentation des commerciaux en leads toujours plus qualifiés, pour qu'au moins 30% des leads du business puissent provenir du marketing. Enfin, la communication financière a toute sa place puisqu'elle se décline dans les huit pays dans lesquels nous sommes présents."

Un marketing produit trop faible en France dans le software ?

"La fracture entre le marketing et le business est encore trop prégnante. D'un côté, le marketing est jugé coupable de ne pas générer assez de leads de qualité et de l'autre, le commerce est pointé du doigt parce qu'il ne traite pas les leads. C'est cette vision caricaturale que nous devons absolument effacer. Le marketing doit dorénavant faire partie intégrante du business et les deux services doivent s'aligner autour de la stratégie. L'enjeu demeure encore complexe, mais nous sortons de plus en plus de ce fonctionnement en silo. En premier lieu, le marketing se tourne vers le commerce pour collaborer sur les objectifs et les cibles. Ensuite, il s'agit de faire en sorte que les profils qui qualifient les leads soient intégrés à l'équipe marketing. Bien entendu, il ne suffit pas de sortir ces grands principes et d'attendre que ça se réalise tout seul. Tout mon travail consiste à construire la vision commune et de détruire les silos. La tâche est loin d'être aisée, mais à partir du moment où nous partageons la vision stratégique, nous avançons logiquement plus vite. La mise en place de l'Account Based Marketing a par exemple permis de rapprocher considérablement nos équipes. L'autre élément moteur de ce rapprochement est d'avoir des équipes marketing qui sont passées par la vente et qui possèdent ainsi une culture élargie des sujets business. En revanche, je considère le marketing produit comme le parent pauvre de la discipline. D'ailleurs, on trouve très peu de profils qui ont cette compétence sur le marché. Si sur le territoire français on a trop peu de leaders du software, c'est parce que notre marketing produit n'est pas à la hauteur. Notre culture d'ingénieur nous amène à penser, à tort, qu'un bon produit doit savoir se vendre seul. Je trouve qu'en France nous avons un retard considérable sur le sujet et c'est très regrettable."


La rédaction

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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