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Quel rôle pour le marketing dans le secteur IT ?

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Quelle place a pris la fonction marketing et le chief marketing officer au sein des entreprises de l'IT ? Les CEO de Devoteam, SugarCRM, Aragon-eRH, IBM, Easyvista et Mediatech-cx témoignent en partenariat avec le CMIT.

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Hervé Cébula, CEO et fondateur Mediatech-cx

Un marketing aux multiples facettes

"La fonction s'est diversifiée, étoffée, pour devenir un véritable pont entre la stratégie et l'opérationnel. Et la montée en puissance du digital a joué un grand rôle dans ce développement. Auparavant, le marketing était très fortement associé aux points de vente ou encore au packaging. Aujourd'hui, il s'affirme également comme le nouveau liant entre des équipes qui ont parfois des maturités très différentes sur le sujet. Le changement réside dans le fait que toutes les entreprises, même en B2B, sont véritablement au contact des clients et c'est sur ce nouveau paradigme que la discipline a un rôle évident à jouer. Il est donc aussi question d'un rééquilibrage vers un marketing résolument stratégique.

Pour notre métier tourné vers l'IT, les enjeux sont très spécifiques. Nous vendons exclusivement du software auprès de décideurs des Grands Comptes. La publicité ne peut donc pas être notre seul cheval de bataille, puisque nous sommes sur des cycles de décision très réfléchis. Notre marketing va surtout se matérialiser, d'un côté sur des événements propriétaires ou de marché et de l'autre, sur du contenu pour le blog dont on fait la promotion, par exemple, via notre blog et/ou sur les réseaux sociaux. Tout ça avec l'objectif d'accélérer la Lead Generation. Au sein de l'entreprise, la fonction du marketing est désormais devenue un rouage essentiel."

Du Chief Officer Marketing au Chief Revenue Officer ?

"Chez Mediatech-cx, nous avons une instance " management team " et le marketing y a évidemment une place de choix. Mais dans l'ensemble, nous restons sur une organisation très classique : le marketing fait de la lead generation, les leads sont intégrés dans Salesforce pour alimenter les commerciaux et régulièrement, les équipes partagent leurs feedbacks respectifs sur les campagnes. Le marketing est la pierre angulaire pour nourrir les commerciaux en continu. À notre manière, nous oeuvrons pour éviter les silos, nous avons déjà une ressource partagée, un inside sales qui fait le lien entre les deux équipes. Et à l'avenir, cela ne semble pas insensé de penser qu'une fonction, comme celle de Chief Revenue Officer vienne chapeauter le Business Development, réunion des Ventes et du Marketing.

Je ne détiens pas la vérité pour le futur. En revanche, il est certain que le marketing continuera à se rapprocher des ventes et que l'intelligence artificielle ainsi que le machine learning vont contribuer à un meilleur ciblage et à une meilleure personnalisation des actions. Le défi pour le CMO de demain sera d'assumer cette polyvalence, mais aussi d'être capable de représenter l'entreprise. Il doit également être compétent pour piloter la création des contenus, coordonner l'événementiel, manager les équipes, etc. Enfin, si le CMO a pour ambition de devenir CEO, il devra aussi développer ses compétences financières, parce que l'argent restera toujours le nerf de la guerre et affirmer sa capacité à avoir et faire partager une vision, ainsi qu'à embarquer les équipes !"


La rédaction

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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