Le Green en Régie : Comment les médias participent à une communication plus responsable ?

Les marques et enseignes ont pris conscience de l'importance de limiter leur impact environnemental et de prendre soin de la planète et de la santé des hommes. Elles se sont ainsi engagées dans la mise en place de démarches RSE, de reformulations de leurs produits ou encore d'optimisations logistiques pour le transport des marchandises. Mais comment peuvent-elles aligner leurs campagnes marketing avec ces engagements et communiquer de façon plus responsable ?

Les régies se mobilisent !

Depuis fin 2019, les régies média proposent aux annonceurs de nouveaux dispositifs publicitaires pour les aider à mieux valoriser leurs engagements sociétaux et environnementaux. Mais, toutes ces offres sont généralement issues, en amont, d'une transformation responsable menée en interne : "Au sein du groupe Les Echos - Le parisien, nous avons mené dès septembre 2019, une grande consultation de nos audiences et de nos collaborateurs afin de définir notre raison d'être : " favoriser l'émergence d'une nouvelle société responsable en informant, mobilisant et accompagnant chaque jour les citoyens et les entreprises", explique Corinne Mrejen, directrice du groupe Les Echos - Le Parisien, en charge du pôle Partenaires. Cet engagement s'est ensuite traduit par différentes actions pour montrer le chemin aux citoyens mais aussi montrer l'exemple. Le groupe a ainsi fait évoluer sa ligne éditoriale, en développant de nouveaux dispositifs (le magazine digital Les Echos Planète - un rendez-vous hebdomadaire sur le Parisien- , le lancement d'Investir Responsable en partenariat avec Vigeo Eiris, une chronique quotidienne sur Radio Classique sur les questions environnementales ...) et en prenant part de façon active à différents évènements comme le sommet #ChangeNow qui a eu lieu début 2020 à Paris. "Finalement, l'objectif est de contribuer à cette nouvelle révolution responsable, en initiant un impact positif sur la société et en réussissant à concilier croissance, création de valeur et bien commun" conclut-elle. Dans cette même logique, France Télévisions a lancé en 2018 une consultation citoyenne auprès des Français, à laquelle près de 130 000 ont répondu. "Nombreux, déjà, demandaient à ce que les thèmes de l'environnement et de l'écologie soient plus présents sur les antennes. Ainsi est né le label "France TV Nature", pour identifier la grande richesse des contenus liés à la protection de l'environnement", poursuit Irène Grenet, directrice générale adjointe de France TV Publicité. "À partir de là, plusieurs écritures publicitaires dédiées ont été déployées sur les antennes pour valoriser les actions RSE des annonceurs comme un espace d'expression exclusif pour les marques au coeur de Télématin nommé "Territoire Responsable" ou encore la création de programmes courts". Finalement, " Les consommateurs ont changé et sont de plus en plus soucieux de leur alimentation et de leur impact sur le monde qui les entoure, c'est pourquoi nous sommes engagés pour accompagner les marques à communiquer auprès des citoyens-consommateurs et créer des contenus sur les thématiques du green et de la consommation équitable", résume Fabrice Mollier, directeur général Adjoint Marketing Stratégie & Opérations chez CANAL+ Brand Solutions.

Une volonté de co-engagement entre régie et annonceur

Parmi les dispositifs éco-responsables proposés par les régies média se distingue celui du financement d'associations au travers un abondement plus important par l'annonceur et la régie publicitaire du tarif net traditionnel payé pour une campagne publicitaire. On peut citer pour exemple l'offre "Time to Act by PMS", que vient de lancer Prisma Media Solutions. Les annonceurs s'engagent à reverser 5% du tarif de la publicité à l'association de leur choix. " Il était important pour nous que ce nouveau dispositif soit le signe d'une évolution plus collaborative dans la façon dont régies et annonceurs travaillent ensemble. Prisma Media Solutions verse donc aussi 5% du tarif net de la campagne à l'association. Ainsi, annonceur et régie s'engagent de la même façon", confie Virginie Lubot, Directrice Executive Adjointe de Prisma Media Solutions. Julien David, responsable marketing de Prisma Media Solutions, précise : " Concrètement, les opérations mises en place via ce dispositif bénéficieront de l'apposition d'une mention de cet engagement en faveur de l'association et si cela inclut la mobilisation d'influenceurs choisis pour leur engagement sociétal, eux aussi reverseront, de façon volontaire, une part de leur cachet à l'association". Enfin, autre exemple, celui de France Télévisions Publicité qui a mis en place le don solidaire B-to-B. Il s'agit de la même mécanique mais les seuils sont différents : l'annonceur verse un minimum de 500 euros lors de la réservation de sa campagne auprès d'une sélection d'associations dont France Nature Environnement et la régie s'engage à son tour à soutenir financièrement les associations sélectionnées.

Événementialisation des campagnes éco-responsables : des écrins de diffusion contextualisés

Autre initiative au sein des médias, celle de la création de contenus spéciaux sur les thèmes de l'environnement ou de l'inclusion sociale (diversité, mixité etc.) pour mieux contextualiser les prises de parole des annonceurs. Ces programmations événementielles autour des enjeux environnementaux permettent d'offrir des écrins premium, exclusifs et affinitaires aux marques engagées. "Ainsi, lors de la semaine spéciale green du groupe M6 qui a mobilisé toutes nos antennes du 26 janvier au 2 février 2020, Carrefour a bénéficié du dispositif Greenfluence. L'annonceur Carrefour était le sponsor exclusif, avec des billboards spécifiques sur la transition alimentaire pour chacun des programmes, mais il était aussi présent à travers le format "EP1 éco responsable", pour Emplacement Publicitaire premium. Il consiste en un jingle publicitaire thématisé green suivi d'une accroche de la marque de 3 secondes qui amorce la diffusion du spot, ici, "Agissons pour la transition alimentaire avec Carrefour". En questionnant nos audiences, 81 % des répondants ont trouvé que cette scénarisation retenait plus facilement leur attention et nous avons pu mesurer qu'elle amplifie également la mémorisation de la marque de +20%" , confie Annabelle Guilly, directrice des études chez M6 publicité. Prochainement aussi, l'opération "Les Super Héros de la planète" qui se déroulera entre avril et mai 2020 sur Piwi+ et Télétoon aura pour objectif d'accompagner les enfants à devenir les nouveaux super-héros de la Planète.

L'enjeu : éviter le Greenwashing !

Chez TF1 PUB, une des manifestations de la transformation responsable du groupe se traduit aussi par le lancement récent d'une nouvelle offre publicitaire nommée "EcoRespons'Ad". Il s'agit d'un lancement de campagne en écran premium "My Green Screen" entouré d'un jingle pub "green" pour renforcer l'attention et favoriser la mémorisation du message : "Mais, notre objectif était d'éviter le greenwashing, ne sont donc éligibles à ce dispositif uniquement les produits - et non les marques - qui ont reçu un des labels de l'ADEME. Ceci nous évite des prises de décision aléatoires", explique Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 PUB. Éviter le Greenwashing, c'est aussi chercher à créer des campagnes de communication qui font sens et sont alignées avec le positionnement de la marque. Ainsi, Engie s'est associé au déploiement du "mode sombre" du site 20 minutes pour s'engager en faveur d'une consommation numérique moins énergivore. Les utilisateurs de 20 minutes étaient invités à visiter la rubrique "Digital green" composée de quatre articles sur le "numérique et l'environnement" en "dark mode". Au total, ce sont plus de 3 millions d'impressions qui ont été générées avec ce dispositif, pour plus de deux minutes de temps passés sur la rubrique et un taux de clic de 1,32%.

Communiquer responsable : l'opportunité d'optimiser sa performance sur cible

Enfin, parmi ces dispositifs publicitaires, nombreux sont ceux à mixer contextualisation éditoriale et ciblage affinitaire. C'est le cas de l'offre de TF1 PUB qui propose une optimisation de la campagne TV auprès d'une cible de consom'acteurs mise à disposition par Kantar Worldpanel et qui peut également être croisée avec une cible data de shoppers intentionnistes. " Ensuite, pour mesurer la performance du dispositif, nous offrons un post-test de branding. Ceci permet de quantifier l'impact de la campagne sur la marque : évolution de l'image, de l'intention d'achat etc.", précise Laurent Bliaut. Même démarche au sein de la régie M6 Publicité où dès janvier 2020, trois cibles éco-responsables sectorielles ont été définies en rapprochant les données d'audience du panel digital au panel TV de Médiamétrie et sont mises à jour de façon mensuelle. FranceTV Publicité, à l'origine avec TF1 PUB de la création des cibles shoppers, les a également enrichies de nouvelles cibles bio (alimentation bio, entretien green et hygiène beauté bio et green) et a créé de nouvelles cibles comportementales spécifiques : Green Spirit, Bio-attentifs et Made in France.

Finalement, toutes ces initiatives ont pour objet de valoriser les actions déjà mises en place par les annonceurs mais aussi de mieux capter l'attention des audiences, afin que la publicité serve également des causes plus nobles que l'achat, comme celle de l'évolution des comportements en faveur de la préservation de l'environnement ou encore du changement de mentalité ... pour que chacun est à son tour envie d'agir !