DossierGestion de marque

Le sport business dépasse aujourd'hui très largement les aires de jeu. D'ici à 2015, le secteur devrait atteindre 145 milliards de dollars de revenus. Les Jeux olympiques de Londres vont contribuer à la bonne santé du secteur et ce, malgré la crise.

Ils savent identifier les bonnes personnes, aux bons endroits et au bon moment. Ils? ce sont les ambassadeurs. Pour dénicher ces perles rares, la marque doit procéder en trois temps : repérer les leaders d'opinion, créer une communauté et la faire vivre...

Quelles valeurs les entreprises attribuent-elles à leur marque? Réponse avec le Marketing brand values index.

Evian lance un site de pur brand content, Evian-TheSource, qui laisse la parole à des créatifs, autour de la notion d'émerveillement (wonder). La marque veut faire vivre les valeurs de la jeunesse au quotidien sur les réseaux sociaux. Explications de Michael Aïdan, global general manager.

Mais pourquoi un tel empressement des annonceurs à investir ce secteur? Pour Michel Desbordes, professeur de marketing du sport à l'ISC-Paris, l'année 1998 marque «la fin de la préhistoire» de cette discipline en France: « La victoire des Bleus au Mondial 98 et la dynamique économique qui a suivi cette compétition dans le pays a interpellé des entreprises qui ont découvert qu'elles pouvaient améliorer leur image et réaliser des profits via le sport. » Et « si l'économie du sport s'est autant développée, ajoute l'enseignant, c'est en bonne partie grâce à l'extension des congés payés et à l'augmentation du temps libre ainsi qu'à la retransmission télévisée des sports.»

Pour rajeunir l'image de sa marque d'huile d'olive, Lesieur a choisi un nouvel ambassadeur, Michel Boujenah et revisité sa saga. La marque met en exergue le renouvellement de sa gamme dans trois nouveaux films diffusés en avril.

Pour incarner leurs valeurs, les marques font appel au «social endorsement» et sélectionnent de nouveaux «peoples».

Montrer de «vrais gens» pour mieux ancrer une campagne dans la réalité. Le phénomène s'est accentué ces deux dernières années. La crise a redéfini les valeurs et bouleversé les codes. Les marques versent dans l'hyperréalisme social.

Les territoires intéressent de plus en plus le marketing. On parle d'image, d'attractivité, et même de marque pour désigner une ville, une région, un pays. Les territoires constituent en effet une manne pour le marketing, car ils possèdent des valeurs culturelles capables de fédérer le plus grand nombre.

La définition de la marque est celle d'un contrat tacite dont le premier critère est celui du respect du dit contrat. Une grande marque tient ses promesses, une petite essaye de «tricher». Elle risque alors de perdre son statut de marque. Le marketing de marque est plus durable, mais il est aussi plus exigeant. Finalement le seul indice d'une grande marque est celui de la confiance.

Notre société aime le sport et les sportifs. Ces derniers sont devenus de vraies vedettes de cinéma ou de pub. En effet, si pendant longtemps, les sportifs furent les porte-paroles des marques de sport, leurs prérogatives se sont, en effet, étendues à d'autres univers tels que le luxe, la bagagerie ou la joaillerie.

Investir dans le sponsoring est un bon moyen pour soigner son image, mais aussi de générer du business. Avares les entreprises ? Pas toujours puisqu'elles investissent entre 25 et 40 milliards de dollars dans le sponsoring sportif au niveau mondial selon les instituts TNS ou Eurostaf. […] Aujourd'hui, les sociétés cherchent, d'abord, à améliorer leur notoriété. La marque Fleury Michon, qui a percé grâce à la voile et à son association avec le navigateur Philippe Poupon, est devenue un cas d'école.