L'IA marquera-t-elle un tournant pour le SEO en 2023 ?

Depuis les années 2000, Google a continuellement fait évoluer son moteur de recherche pour s'adapter aux nouveaux usages numériques et lutter contre les tentatives de manipulation de son algorithme. Malgré cela, les fondements mêmes du SEO ont très peu changé depuis 20 ans. L'année 2023 pourrait néanmoins marquer un tournant sur l'idée que nous nous faisons des moteurs de recherche et de leur fonctionnement.

En 2022, Google a intensifié son combat qu'il mène depuis longtemps contre les liens « spammy » (Link Spam Update) et les contenus de mauvaise qualité (Helpful content update). En ce début d'année, le succès de ChatGPT et, à un degré moindre, la fuite des critères de classement de Yandex ont alimenté l'actualité digitale et risquent de faire couler encore beaucoup d'encre. L'intelligence artificielle va probablement jouer un rôle important ces prochains mois dans la manière dont nous générons, recherchons et accédons à l'information sur les moteurs de recherche.

La génération de contenu via l'IA

Les outils de génération de contenu automatisé utilisant le modèle de langage GPT-3 ne sont pas une découverte. Mais jusqu'ici, la qualité des résultats laissaient souvent à désirer même s'ils s'avéraient prometteurs.

En novembre dernier, l'arrivée sur le marché de l'agent conversationnel ChatGPT conçu par OpenAI a complètement changé la donne par la qualité des réponses qu'il fournit aux utilisateurs. Il suscite désormais tous les fantasmes et a trouvé plus de 100 millions d'adeptes en moins de 3 mois. Le média américain Buzzfeed déclare même avoir l'intention d'utiliser ChatGPT pour la création de ses contenus. Certes, les résultats de ChatGPT pour certaines requêtes sont encore imprécis mais l'outil est voué à s'améliorer en se nourrissant des requêtes formulées par les utilisateurs.

ChatGPT est-il devenu l'eldorado de la création de contenu ? La génération de contenu automatisé va-t-elle devenir la norme ? Pas tout à fait, selon nous. Qui dit contenu automatisé dit souvent contenu uniformisé n'apportant que peu de valeur ajoutée à l'utilisateur car pouvant se trouver à chaque coin de sites Internet sans esprit critique, ni subjectivité.

Les informations fournies par ChatGPT s'avèrent parfois inexactes et doivent être recoupées avec des sources fiables. L'outil dispose d'une base de données s'arrêtant à fin 2021. A l'heure où nous publions, ChatGPT identifie encore Jacinda Ardern comme Première ministre de Nouvelle-Zélande, ce qui n'est plus le cas depuis le 25 janvier 2023.

Les contenus automatisés de faible qualité ne cesseront d'être traqués par Google. Il en fait depuis plusieurs années son cheval de bataille. La firme de Mountain View utilise elle-même l'intelligence artificielle pour détecter les contenus ayant pour but de manipuler le classement dans les résultats de recherche. D'autres outils permettent également d'identifier des contenus générés par une IA comme AI Text Classifier (proposé par OpenAI) ou l'application anti-plagiat GPTZero développée par Edward Tian, étudiant à Princeton.

Il est probable qu'à l'avenir les outils de génération de contenu seront davantage une aide, une source d'inspiration et d'enrichissement de contenus rédigés et pensés par des humains. Les métiers de rédacteurs et journalistes auront toujours leur utilité pour apporter richesse, subtilité, profondeur d'analyse, regard critique et créativité à des contenus trop souvent formatés que l'on peut trouver sur le web. On n'en est pas encore à l'algo-reporter !

Vers des moteurs de recherche de plus en plus conversationnels ?

L'émergence d'outils conversationnels à base d'IA comme ChatGPT soulève une autre question, celle du devenir des moteurs de recherche tels que nous les connaissons actuellement.

Cela fait quelque temps que l'on qualifie Google, à juste titre, de moteur de réponse et non plus de moteur de recherche. Durant la dernière décennie, Google n'a fait que tendre vers cet objectif avec l'intégration au sein de ses résultats de recherche de fonctionnalités telles que le knowledge graph (2012), les featured snippets (2014), ou encore la section « autres questions posées » (2015).

L'arrivée de ChatGPT et les promesses qu'il laisse entrevoir vont probablement accélérer ce processus. Microsoft a l'intention d'intégrer une version améliorée de ChatGPT dans son moteur de recherche Bing. Cela a bien sûr inquiété les plus hautes instances dirigeantes de Google dont la réponse ne s'est pas fait attendre. La firme californienne s'est appuyée sur son modèle de langage LaMDA pour sortir rapidement un concurrent à ChatGPT.

Le 6 février dernier, Sundar Pichai (CEO de Google) a dévoilé le nouveau service conversationnel expérimental Bard qui devrait être proposé au grand public d'ici quelques semaines. Google fera cohabiter au sein de son interface les liens bleus habituels avec l'assistant intelligent destiné à apporter des réponses à des requêtes complexes appelées NORA ou « Not A Right Answer ».

Agent conversationnel "Bard" (Source : Google)

Selon Florian Géri, Directeur Général de l'agence de marketing digital Netinshape, « cette évolution des moteurs de recherche est somme toute logique au vu des évolutions des dernières années mais ChatGPT oblige Google à accélérer son calendrier concernant l'intégration d'IA génératives au sein de son moteur. Notre conception des moteurs de recherche va probablement changer, et la manière dont nous cherchons et interagissons avec l'information évoluer. A quel point ? Nous ne le savons pas encore. La recherche conversationnelle deviendra-t-elle à moyen terme une simple fonctionnalité de recherche verticale comme peuvent l'être Google Images ou Google Vidéos ou sera-t-elle intégrée au coeur même du moteur ? Tout dépendra des usages des internautes. Mais cela aura certainement des répercussions sur le trafic des sites et la manière dont nous appréhendons le SEO. »

Un SEO davantage tourné vers l'expérience utilisateur

Une bonne stratégie SEO est avant tout une stratégie qui prend en compte l'expérience utilisateur. On parle même aujourd'hui de SXO, contraction de SEO et UX (User Experience).

Il y a quelques années, la notion d'intention de recherche nous était encore inconnue. Une nouvelle fois, grâce aux solutions d'IA déployées par Google au travers de ses différents algorithmes (Hummingbird, Rankbrain, MUM, BERT), le moteur arrive à déterminer avec précision l'intention de l'internaute et le contexte de sa recherche : demande d'informations, intention d'achat, recherche d'avis ou comparaison de produits.

En 2023, les référenceurs qui sauront tirer leur épingle du jeu seront ceux qui arriveront à comprendre l'intention de recherche de l'internaute et à y répondre au mieux à travers des contenus utiles, informatifs ou divertissants. Créer un contenu pertinent et adapté à chaque étape du parcours utilisateur sera la clé d'une stratégie SEO efficace.

La rapidité d'affichage de votre site et un excellent maillage interne participent également à une bonne expérience utilisateur. En 2021, Google a déployé sa mise à jour « Core Web Vitals » qui vise à mesurer la qualité de l'expérience utilisateur (UX) sur les sites internet. Même si ce critère a peu de poids dans l'algorithme de Google pour l'instant, il reste néanmoins essentiel pour l'optimisation du budget crawl (temps accordé par Google Bot à l'exploration de votre site), la diminution du taux de rebond, et l'amélioration du taux de conversion.

N'oublions pas également la compatibilité mobile qui demeure plus importante que jamais à l'heure où les smartphones représentent 59% du trafic web mondial (source: statista).

La recherche visuelle avec Google Lens

La quatrième tendance à suivre en 2023 est la recherche visuelle.

En avril 2022, Google annonçait le lancement de la fonctionnalité Multisearch au sein de Google Lens, son application de reconnaissance d'image. Elle permet d'effectuer une recherche en combinant texte et image, offrant ainsi la possibilité aux internautes d'affiner leurs recherches.

Google Lens Multisearch (Source : Google)

Google n'en est pas resté là et les mois suivants ont apporté leur lot d'innovations :

1. « Multisearch near me » (recherche locale multiple) propose aux internautes un tri des résultats de recherche en fonction de leur position géographique ;
2. « Scene exploration » permet d'obtenir des informations immédiates sur les produits ou objets que vous filmez avec la caméra de votre smartphone ;
3. L'affichage de traduction automatique de textes directement sur l'image en arrière-plan grâce à la technologie de machine learning « Generative Adversarial Networks » (GANs) ;
4. « Immersive View » : l'exploration de lieux avec une vue immersive et un aperçu de ce que pourraient devenir ces lieux dans le futur (cette fois-ci avec Google Map).

Quand on connaît le pouvoir des images dans les médias et sur les réseaux sociaux, il n'est pas surprenant de voir Google travailler activement sur le sujet.

Très prometteuse, la recherche visuelle ouvre le champ des possibles avec une recherche plus intuitive en capturant le moment présent. Elle s'avère particulièrement adaptée aux recherches locales et transactionnelles (shopping).

Nous aurions pu également évoquer la montée en puissance du format vidéo dans les pages de résultats de recherche, la fin de Google Analytics Universal et des cookies, la dévaluation progressive des liens dans l'algorithme Google (info ou intox de la part de Google ?) ou encore le format prometteur du podcast. Mais l'intelligence artificielle occupe tous les esprits et aura peut-être un impact que nous n'avions pas connu depuis bon nombre d'années dans le SEO. Affaire à suivre !