Les 10 idées retail et expérience client (01-05 janvier)
Pour commencer cette année 2024 de la meilleure des manières, retour sur les grandes tendances observées du côté des 10 idées retail et de l'expérience client en 2023 : magasins dédiés au drive, virtual try-on in-store, lutte contre le vol, offres d'occasion, recharge électrique...
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Le virtual try-on s'invite de plus en plus en magasin
Devenu courant en ligne et sur les réseaux sociaux, le virtual try-on s'est également de plus en plus imposé en magasin en 2023. Marks & Spencer a ainsi lancé à Oxford Circus un test permettant aux clients d'essayer l'ensemble de sa gamme de mode tout en recevant des conseils personnalisés. De même, l'enseigne cosmétique japonaise Kosé s'empare des technologies de mapping au travers du lancement de sa Mixed Reality Makeup Color Machine. Testé depuis août 2022 dans son flagship de Tokyo, puis lors du CES 2023 de Las Vegas, le système est capable de reproduire instantanément les couleurs et les textures des maquillages de la marque, directement sur la peau de ceux qui l'essaient. Il y a fort à parier que nous ne sommes qu'au début de ces expériences omnicanales, d'autant que le virtual try-on est régulièrement présenté comme un moyen de réduire les retours, alliant ainsi hausse de la satisfaction client et baisse de l'impact environnemental.
Les offres de recommerce sont légion
Confrontées à l'impact environnemental désastreux de leurs offres, les enseignes de mode se mobilisent pour réduire celui-ci en misant notamment sur la réparation et la seconde main. Début 2023, Primark lançait un nouveau service de réparation gratuit visant à prolonger au maximum la vie des vêtements. Par ailleurs, l'entreprise anime des cours de couture dans une quarantaine d'ateliers et a mis en place un hub de tutoriels en ligne poursuivant le même but. De son côté, H & M s'est associé à ThredUp pour lancer son premier service de revente de produits d'occasion "H & M Pre-Loved" en Amérique du Nord, tandis que Poshmark connaît toujours plus le succès avec ses formats Posh Show : en octobre 2023, 70 millions de minutes de live ont été consommées par les utilisateurs de la plateforme. Il faut dire qu'au-delà de l'empreinte environnementale, l'occasion est aussi une réponse à la crise du pouvoir d'achat.
La lutte contre le vol, pour le meilleur et pour le pire
En période de crise du pouvoir d'achat, les enseignes doivent faire face à une recrudescence des vols qui pèsent sur leurs résultats. Pour enrayer ce phénomène, de nombreuses approches ont été envisagées en 2023, comme celle, illégale en France, utilisée par la petite enseigne Favtrip, qui publie les vidéos de surveillance de vols sur YouTube et a ainsi obtenu une notoriété nationale malgré ses deux magasins. De son côté, Sephora a décidé tout simplement de ne laisser que les testeurs de parfum dans ses rayons, forçant ses clients à passer par un vendeur pour finaliser un achat. Idem du côté de Target, qui a mis sous clé jusqu'aux dentifrices vendus dans ses rayons ! Une contrainte supplémentaire qui ne dérange pas ses clients selon l'enseigne, évoquant au contraire que ces derniers étaient ravis de pouvoir échanger avec un vendeur.
Les restaurants automatiques, c'est chic
Si en 2023, de plus en plus d'enseignes ont misé sur leurs offres de restauration pour attirer de nouveaux clients désireux de se faire plaisir à moindre prix, les restaurants, souvent victimes de la baisse du pouvoir d'achat, ont rivalisé pour améliorer leurs marges ou proposer des expériences différenciantes. Les exemples sont nombreux : Del Taco a ainsi étendu en 2023 l'utilisation de Presto Voice, une IA destinée à prendre les commandes passées au drive, qui doit permettre au restaurant d'augmenter de 10 % ses marges. De son côté, Chipotle a dévoilé son ambition d'équiper d'ici à un an et demi ses restaurants de robots préparateurs de “burrito bowls”. D'une capacité de production de 180 bowls à l'heure, ils sont six fois plus rapides qu'un humain. Enfin, de nombreux restaurants ont commencé à concevoir leurs menus avec l'IA. Exemple avec la chaîne Velvet Taco, dont le Chat GPTaco, réalisé par ChatGPT en personne, se classe n°1 des ventes en 2023. Sa recette ? Un morceau de bavette, des crevettes brûlées, de l'aïoli au piment chili, du chimochurri, quelques potatoes, de l'oignon grillé, du queso fresco, des morceaux de jalapeño et de la coriandre, le tout dans une tortilla de maïs...
Le drive, clé de l'adoption des apps mobiles des restaurateurs
Tandis que de nombreux restaurants misent sur le développement de leur application mobile pour fidéliser leurs clients et générer de précieuses données propriétaires, l'une des clés facilitant l'adoption de cet asset en 2023 a été la mise en place de files réservées aux commandes mobiles dans les drives des enseignes. Ainsi, Chiptole a fait de ses Chipotlanes dédiées au click and collect l'un des axes phares de son développement, tandis que Del Taco a carrément lancé en 2023 un restaurant dédié à 100 % aux commandes en ligne. Le concept Fresh Flex est ainsi équipé d'un drive voiture et piéton, mais aussi de lockers dans lesquels il est possible de récupérer sa commande en autonomie. Enfin, pour diminuer le temps d'attente, les enseignes de restauration misent sur le geofencing : les utilisateurs de l'app sont localisés en temps réel, et la commande est préparée en fonction de leur heure d'arrivée. Un système adopté par McDonald's, mais aussi par Chick-Fil-A, qui a réduit le temps de préparation de ses commandes de une à deux minutes, tandis que 90 % des temps d'attente indiqués se sont révélés corrects selon l'enseigne.
Le retail fait les yeux doux aux animaux de compagnie
Pour fidéliser leurs clients en 2023, les enseignes ont misé sur l'expérience et la générosité, mais elles ont aussi décidé de toucher directement la corde sensible d'une certaine catégorie d'entre eux : les propriétaires d'animaux de compagnie. Outre-Atlantique, elles sont de plus en plus nombreuses à lorgner le marché vétérinaire, alors que 23 millions de foyers ont déjà souscrit à une offre de soins ou d'assurance pour leurs animaux. Walmart a ainsi ouvert son premier Pet Center l'an passé, lequel, situé à côté d'un des magasins de l'enseigne, offre des services de soins vétérinaires et de toilettage. De même, l'enseigne avait renforcé l'offre de service proposée à ses abonnés Walmart + grâce à un partenariat avec le fournisseur de télésanté vétérinaire Pawp, qui propose gratuitement l'accès à ses vétérinaires virtuels pendant un an.
Les expériences in-store inédites pour enfants
Pour améliorer l'expérience offerte à leurs clients, certaines enseignes n'hésitent pas à innover en s'inspirant de ce qui fonctionne ailleurs. Ainsi, alors que nombreux sont ceux à avoir déjà fêté au moins une fois un anniversaire dans une chaîne de restauration rapide, on a vu en 2023 des complexes de cinéma proposer une telle offre dans une de leurs salles obscures. Plus étonnant, même une enseigne de bricolage comme Lowe's a décidé de se lancer via le programme Build A Birthday, accessible dans une dizaine de magasins de l'enseigne, et qui permettra à des enfants de fêter un anniversaire tout en construisant un château en bois, des voitures de course ou encore des décorations personnalisées. Autre exemple du côté d'Ikea, qui réenchante ses rayons en partenariat avec Instagram, au travers du jeu en AR Lilla Äventyret, déclinaison de Meta Spark AR qui met en valeur la collection de jouets BLÅVINGAD, développée à partir de plastiques recyclés récupérés en mer. En plus d'une expérience gamifiée, les utilisateurs pourront consulter des contenus liés aux espèces sous-marines et à la protection de leur environnement.
2023 : la course à l'électrique
Au fur et à mesure du développement du parc automobile à motorisation électrique, les enseignes rivalisent pour attirer les possesseurs de ces véhicules en installant sur leur parking des stations de recharge. Subway va ainsi en profiter pour mettre en place des auvents de recharge équipés de plusieurs ports, des tables de pique-nique, du Wi-Fi, des toilettes, des espaces verts et des aires de jeux pour enfants. 7-Eleven propose de son côté 7Charge, une app mobile dédiée aux conducteurs d'électriques qui bénéficieront d'avantages en allant se charger dans ses magasins et ceux de ses partenaires. Enfin, Walmart a dévoilé son ambition d'équiper des milliers de ses magasins d'ici à 2030. Le géant américain mise sur la puissance de son réseau pour devenir l'un des leaders de ce secteur, alors que ses 4 700 magasins Walmart et les 600 Sam's Clubs possédés par le groupe sont situés à moins de six kilomètres d'environ 90 % des Américains.
Les partenariats entre enseignes ont toujours autant la cote
Shop in shop, collab ou programmes de fidélité en commun... les enseignes se sont rapprochées en 2023. Certaines dans la continuité de stratégies déjà à l'oeuvre ces dernières années, comme Nike qui, deux ans après avoir connecté son programme de fidélité à celui de l'enseigne Dick's Sporting Goods, a fait de même avec un autre revendeur d'articles de sport : Hibbett. De même, Kohl's tire un bilan plus que positif de sa stratégie de shop in shop avec Sephora : cet accord a fait augmenter ses ventes de produits de beauté de 150 % en 2022 ! De quoi expliquer le fait qu'en 2023, Kohl's a intégré des corners Sephora à 1100 magasins plutôt qu'à 900 comme prévu initialement. Enfin, les collaborations viennent servir le développement à long terme de marques comme Shein, qui, en se rapprochant de Forever 21, veut autant développer sa présence physique qu'améliorer son image en vue de son projet d'IPO.
Walmart, grand gagnant de 2023 ?
Déjà cité plusieurs fois dans cette sélection d'actualités, Walmart s'est particulièrement distingué sur tous les fronts du retail et de l'expérience client en 2023, que l'on parle de retail media, de marketplace, de logistique ou enfin de réponse à la crise du pouvoir d'achat. L'enseigne s'est associée à NBC Universal afin de proposer aux annonceurs utilisant les données et ciblages de Walmart Connect, sa plateforme de retail media, de le faire directement sur les inventaires de live streaming de la chaîne sportive. De quoi renforcer la portée de Walmart Connect, qui intégrait déjà les inventaires de TikTok en social media et de Roku sur la télévision connectée. Aussi, Walmart a organisé son premier événement d'envergure destiné aux vendeurs de sa marketplace. Le géant américain a alors dévoilé sa volonté d'étendre son offre e-commerce au Chili, soit son premier pas en dehors de l'Amérique du Nord, mais aussi enrichir les possibilités offertes aux marques pour créer et gérer leur propre store sur sa marketplace. Enfin, Walmart a lancé une option pour favoriser la vente de produits volumineux depuis sa marketplace, en facilitant le ramassage et la livraison de ces colis depuis les entrepôts ou les magasins des vendeurs tiers.
