[Tribune] La crise laisse la place au " commerce augmenté "

Publié par La Rédaction le 28 juil. 2021 - mis à jour à 11:06

Après avoir connu des développements séparés au cours des 20 dernières années, le commerce physique et le commerce électronique ont profité de la crise pour se réconcilier, et enfin procurer aux consommateurs une expérience unifiée au travers d'un " commerce augmenté ".

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Un e-commerce qui mise... sur la proximité

Début juillet, Jeff Bezos a quitté la direction optionnelle d'Amazon, une modeste " librairie en ligne " créée en 1994 mais qui est devenue un géant non seulement du E-commerce, mais également désormais du cloud ou des médias pesant la somme astronomique de 1500 milliards de dollars en bourse.

Et au delà du cas emblématique d'Amazon, c'est tout ce secteur qui s'est envolé en quelques années. Selon les projections de Emarketer, le E-commerce pèse désormais 5000 milliards de dollars dans le monde et environ 20% des ventes de détail. Et d'ici quelques années, cette proportion pourrait même dépasser les 25%. En France, le e-commerce a également connu une très forte croissance ces dernières années. Selon la FEVAD, ce secteur pèse désormais 110 milliards d'euros, en croissance annuelle de 10%, et représente environ 14% des ventes de détail.

Mais pour poursuivre leur croissance, les géants du digital cherchent paradoxalement à offrir plus de proximité à leurs clients, avec des boutiques en self service dans le cas d'Amazon, mais surtout avec une formidable accélération des temps de livraison, obligeant certaines boutiques à offrir des " dark stores " ou des " drive piétons " aux faux airs... de véritables boutiques !

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Un commerce ... qui se digitalise

Après avoir longtemps subi l'offensive des géants du e-commerce, les enseignes traditionnelles se sont engagées dans une transformation digitale à grande vitesse, encore accélérée ces derniers mois par la crise du covid.

Parallèlement à une refonte des boutiques visant à offrir la meilleure expérience à leurs clients, les commerçants ont également massivement investi dans de nouveaux leviers digitaux afin d'élargir leur zone de chalandise à tout internet.

Parmi ces innovations, on notera bien évidemment l'incroyable succès du click and collect pendant la crise, qui a permis à de nombreux magasins transformés en centres logistiques, de fournir en quelques minutes des commandes passées par internet.

L'autre innovation, c'est bien évidemment celle du " drive to store " et d'une publicité mobile, qui a permis à de nombreuses enseignes dont le marketing local reposait principalement sur les prospectus et les catalogues, de complètement changer leurs outils promotionnels, principalement au profit du digital.

Pour un commerce " unifié " et " augmenté "

Si le e-commerce l'emporte bien souvent pour ses prix ou sa profondeur d'offre, il reste pénalisé par les distances et les délais, qui restent les principaux atouts des commerces de proximité.

Oui une enseigne peut capitaliser sur ses boutiques, qui sont les meilleurs des " drive piétons " pour offrir une excellente expérience à ses consommateurs. Mais pour tenir tête aux géants du e-commerce, il faut bien évidemment repenser ses interfaces digitales, ses parcours clients et l'ensemble de ses outils promotionnels, et ainsi s'engager dans un " omni-marketing ", un marketing réellement multicanal.

Le principal enseignement de cette crise, c'est qu'il est donc désormais possible de réconcilier commerce et e-commerce, en offrant le meilleur des deux mondes aux consommateurs. Avec le déconfinement et le retour des consommateurs en point de vente, les commerçants ne doivent pas renouer avec leurs pratiques du passé mais bien évidemment adopter les outils marketing du monde d'après afin d'offrir un " commerce augmenté " à leurs clients.