[Retailoscope] Nyx débarque en France avec un positionnement entre M.A.C et Kiko
Une arrivée médiatisée "parce qu'elle le vaut bien": née aux USA en 1999, la marque de maquillage Nyx a été rachetée il y a deux ans par L'Oréal. Sa première boutique française sera inaugurée prochainement à Toulouse. Quant à son site e-commerce, il est déjà ouvert depuis un an.
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Nyx affiche la croissance la plus rapide dans les cosmétiques aux USA
Avec environ 200 millions de dollars de chiffres d'affaires en 2015, la marque affiche une progression de ses résultats de l'ordre de 70%. Elle dispose d'un vaste réseau : vente en ligne, plus de 10 000 points de vente, les grands magasins Nordstrom, les supermarchés Target, les drugstores CVS, les parfumeries Ulta et les boutiques indépendantes.
A cela, il faut ajouter les récompenses : Nyx a ainsi été élue Marque de l'Année lors des Women's Wear Daily Beauty Inc. Awards 2015. Ce prix, remis le 10 décembre à New York par le mensuel américain de mode, distingue Nyx dans la catégorie mass market. Un bilan positif qui devrait faire réfléchir la concurrence tant il intervient rapidement sur un marché déjà fort encombré.
Une référence pour les professionnels du make up
Dédiée aux "beauty junkies", Nyx s'inspire du maquillage professionnel et propose un concept qui allie les codes du haut de gamme, des produits de très bonne qualité et des prix accessibles. Parmi les best-sellers : des crayons, rouges à lèvres, papiers matifiants... tous à moins de 5 euros ! L'offre est pléthorique (1600 références en moyenne sur 100m2) et les déclinaisons de couleur quasi infinies (160 teintes de fards à paupières, 144 couleurs de vernis ...).
On notera que, pour se distinguer de ses concurrents, Nyx dispose ses produits dans des valises de maquilleur professionnel. Ce qui renforce encore son côté pro et sophistiqué. Un concept qui a su trouver son public : les fans de la marque sont nombreuses, à commencer par les maquilleurs de stars, qui utilisent régulièrement ces produits. Une caution supplémentaire !
Une communication sans pub, 100% digitale
Alors que la marque se trouve dans le giron du premier annonceur mondial sur la beauté, Nyx ne dépense pas un euro en publicité. La marque s'est imposée aux États-Unis sans spots, misant sur la communication digitale, notamment via quelques influenceurs bien choisis qui totalisent presque 40 millions de fans sur Twitter, Instagram et YouTube.
Surtout, la génération Y se retrouve dans les vidéos postées par EnjoyPhoénix (Youtubeuse n°1 en France avec plus de 7 millions d'internautes dans sa communauté) et consorts. Youtube est véritablement devenu le mode d'expression favori pour donner son avis sur les produits. En clair, une jeune fille préfère suivre les conseils d'une vloggeuse (qui publie un blog avec un contenu orienté sur la vidéo), qu'elle considère comme une amie, plutôt que de s'attarder sur des recommandations rédigées par des journalistes ou des marques.
Qui dit avoir recours aux réseaux sociaux, dit aussi selfie : les boutiques Nyx jouent à fond la carte des photocalls, shootings... Le tout dans une ambiance backstage.
Un look digital très affirmé
Le concept est phygital, avec comme pièce centrale le "Nyx Beauty Bar". Dessus, des bornes interactives de maquillage font défiler des vidéos d'apprentissage personnalisé. Les clientes n'ont plus qu'à reproduire la tendance de make up qui leur plait, avec les produits disposés à leur portée.
On trouve également dans la boutique des murs numériques affichant les meilleurs selfies des clientes.
Un déploiement en centre ville et en centre commercial
Entre 10 et 15 points de vente : voici l'objectif 2016 pour la France que s'est fixé Nyx. Ses premières implantations en Europe, en succursales, ont toutes eu lieu en centre-ville, pour développer sa notoriété. En France, elle devrait démarrer dans quelques jours à Toulouse, près de la place du Capitole. Initialement prévue le 19 février, l'inauguration a été repoussée pour des détails techniques.
Elle sera suivie par une boutique à Madrid et une autre à Barcelone fin mars. Retour en France en avril, à Marseille, rue St Ferréol. Dans un deuxième temps, suivra son déploiement en centre commercial, pour toucher une clientèle en nombre.
Un marketing très travaillé
Nyx emprunte son nom à la déesse grecque qui régnait sur le monde nocturne. Ce qui explique le décor du magasin faisant référence aux discothèques, à l'univers de la nuit, avec une dominante de noir et de très nombreux portraits de jeunes mannequins sexy et sophistiqués. L'esthétisme y est très travaillé avec des codes graphiques inspirés, tout comme les packagings, très épurés, transparents, qui laissent voir les matières et les couleurs.
Importante réflexion de la marque, également, sur les noms des nouveautés : Dreamcatcher Palette, Lip Lingerie, Night on the Town Palette... Des termes évocateurs qui " parlent " à la jeune génération.
