Patagonia : les dessous de sa démarche environnementaliste

Publié par Lounis Khelaf le

En matière de comportements, de visions, de principes, certaines marques ne s'inscrivent pas simplement dans un mouvement, mais elles en sont à la fois les créateurs, les diffuseurs et les promoteurs. Cette extrait de "Brand Success", écrit par Marc Drillech, décrypte la réussite de Patagonia.

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Une "marque à mission"

Patagonia a traversé les années sans faire de réelles concessions. Au contraire, elle a toujours été exigeante, consciente des risques permanents de dérives. Comme elle l'explique: "Pour nous, il ne s'agit pas d'être charitable ou philanthrope, mais simplement de prendre en charge le coût de notre activité. C'est comme si nous reversions une taxe à la planète." La marque se considère comme pleinement responsable de ses actes, à tous les niveaux: création, fabrication, commercialisation, recyclage, mode d'expansion, conditions de vie et de rémunération de ses collaborateurs, politique de prix transparente... Elle a élevé au rang de condition sine qua nonla notion d'intégrité. Elle a ainsi versé 89 millions de dollars pour l'écologie à travers son programme de mécénat lancé en 1985. Depuis 2002, l'organisation "1 % pour la planète", dont Yvon Chouinard est l'un des créateurs, a reversé 175 millions de dollars à des associations écologiques. Patagonia possède également un fonds de capital-risque qui investit dans des sociétés soucieuses des questions écologiques et sociales, dans lequel elle a déjà mis 75 millions de dollars. La marque a compris que la principale recette de son succès tient à la durée de ses engagements, qui renforce sa réputation et donc sa crédibilité. Ses clients deviennent des militants et des promoteurs de la marque. Le fabricant mise moins sur la mobilisation médiatique que sur l'action quotidienne qui unit ses clients et ses employés. Patagonia n'a jamais cédé aux sirènes du marketing agressif: des promotions plutôt rares, une politique de prix élevés (et justifiés), une absence remarquable sur le terrain publicitaire tout en étant hyperactive sur ses propres médias.

Cette idée de la priorité de l'utilité se retrouve dans l'une des rares expressions de la marque qui lui vaudra une couverture médiatique exceptionnelle: le 25 novembre 2011, un black friday, Patagonia avait décidé d'acheter une pleine page du New York Times. La société veut faire passer un message de retenue et de sagesse lors de cette journée de consommation effrénée, en montrant la photo d'un de ses produits avec comme titre: "N'achetez pas cette veste" (Don't buy this jacket). L'impact médiatique sera énorme pour cette annonce qui ne passera pourtant que durant une seule journée et dans un seul média. Elle sera reprise partout, comme un véritable manifeste pour une autre manière de s'habiller. "L'affirmation de Patagonia est claire : n'achetez que ce qui est nécessaire, réutilisez les produits au maximum, réparez-les quand cela est possible et recyclez-les dans le cas contraire."


Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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