DossierQuand Breizh Cola part à la conquête de nouveaux marchés

1 Le cas Breizh Cola à la loupe

Pour aborder de nouveaux marchés, les bonnes pratiques ne manquent pas: stratégies marketing élaborées, études chiffrées, innovations produits... Bref, tout l'arsenal des outils qui, en amont, permettront à l'entreprise de minimiser les risques.

Mais il est des bons conseils comme des meilleures intentions: la réalité se charge souvent de les contrarier. L'émergence des canaux digitaux et la disponibilité de datas de plus en plus fines ont renforcé les dispositifs traditionnels, mais aussi compliqué la donne. Aussi, certains entrepreneurs décident de prendre des raccourcis. Munis de leur seule intuition, ou presque, ils partent à la conquête de terres lointaines.

Dans notre magazine Marketing paru cet été (n°177, juin-août 2014), nous nous sommes penchés sur le cas de Breizh Cola, le plus breton des colas.

2 Breizh Cola exporte son breuvage à la capitale

1. Le cola du Phare Ouest

Lancé en 2002 sur l'intuition de deux Bretons convaincus, Breizh Cola, commercialisé par la société Le Phare Ouest, devient en dix ans, avec 15% du marché régional⁽¹⁾, le n°2 derrière Coca-Cola, devant Pepsi, et la première marque régionale de cola en France.

2. D'abord, asseoir sa marque

Dès le départ, Breizh Cola crée une image forte et cohérente: logo rouge sur rose des vents, "vraie" bigoudène sur tous les visuels publicitaires, sponsoring de manifestations sportives et culturelles régionales. l'identité bretonne est très affirmée.

3. Suivre ses consommateurs

Après dix années en Bretagne, la marque suit en 2013 ses clients "émigrés" à Paris! Estimée à 1,5 million d'individus, la communauté bretonne de la capitale réclamait son cola régional.

4. Adapter sa production

Avant de se lancer à Paris pour répondre à cette nouvelle demande, Breizh Cola investit dans une ligne de mise en bouteille avec un partenaire breton, qui assure la distribution dans la capitale. La marque connaît une croissance de 10% par an.

5. Élargir sa cible

Breizh Cola souhaite séduire tous les Parisiens et les 10 millions de touristes qui viennent chaque année en Bretagne. Les GMS parisiennes référencent le produit, ainsi que les cafés et les restaurants.

(1) Chiffres Nielsen à fin mars 2012, PM volume sur le cola 1,5 litre.

Breizh Cola est passé à l'attaque et a débarqué l'an dernier à Paris. L'enjeu? Trouver de nouveaux débouchés, se faire connaître et rendre plus forte l'identité de la marque. Découvrez une marque qui a misé sur son appartenance régionale pour conquérir le marché national.

3 Breizh Cola fait souffler le vent du large sur Paris

Un jour, deux irréductibles Bretons ont décidé de lancer leur propre potion locale, un cola astucieusement baptisé Breizh Cola. " Dès le départ, j'ai été convaincu qu'il y avait de la place pour nous sur le marché ", affirme Stéphane Kerdodé, cofondateur de Breizh Cola.

L'idée a germé en 2001. Soutenus par leur entreprise de l'époque, leurs amis et leur famille, Stéphane Kerdodé et son collègue Éric Ollive fondent Le Phare Ouest pour commercialiser leurs premières bouteilles, en 2002-2003.

Malgré un lancement très empirique, la marque gagne du terrain jusqu'à représenter, dix ans plus tard, 15 % du marché des colas dans le Grand Ouest - derrière Coca-Cola mais devant Pepsi. Dès le départ, le ton est donné : humour, second degré et jeux de mots.

C'est avec la même fantaisie que Breizh Cola décide de se lancer, en 2012, à l'assaut d'un nouveau marché : Paris. Volontiers surnommée "le sixième département breton" tant les natifs de la région y sont nombreux, la capitale s'est imposée comme une évidence.

En avril 2013, soit deux mois avant le lancement effectif, un consommateur sur deux connaît déjà la marque en Île-de-France (selon OpinionWay). " La diaspora bretonne réclamait notre cola, poursuit Stéphane Kerdodé, mais il a fallu un an de préparation pour que l'on se donne les moyens de réussir. "

D'abord, la marque a investi dans un nouvel outil de production capable de répondre à une demande accrue, en collaboration avec un producteur local de cidre. Puis, elle a suivi l'association commerciale avec ce même partenaire. " Cela a été la deuxième étape de notre covoiturage industriel ! Ils étaient déjà présents sur le marché parisien et notre structure commerciale distribue nos colas, nos bières et leurs cidres. "

4 Communauté, réseaux sociaux et distribution

Le but de la marque est de proposer ses produits à tous les Parisiens et aux touristes qui, revenus de Bretagne, cherchent du Breizh Cola à la capitale. " Nous ne faisons pas de communautarisme ", assure Stéphane Kerdodé.

Un choix, une troisième voie à l'alternative "cola" dominée par les deux géants américains. Breizh Cola s'est appuyée sur sa communauté d'origine, sur les réseaux sociaux et sur une distribution qui a joué le jeu. " Intermarché, par exemple, a eu vent de notre arrivée et a fait ses propres publicités pour annoncer notre venue. "

Sur les réseaux sociaux, en revanche, la marque a engagé une agence spécialisée. Avec beaucoup d'humour, Extrême Sensio organise, en 2013 "Le Grand Ravitaillement" de la capitale par quatre valeureux Bretons en... triporteur ! Un périple de 400 kilomètres relayé sur Facebook et Twitter, qui donne une visibilité élargie à la marque sur une cible jeune (plus 300 % de fans et plus de 500 000 contacts via Twitter) et dans les médias.

La marque est référencée ou en passe de l'être (Auchan, Monoprix...) chez presque tous les distributeurs. Les chiffres de vente ne sont pas encore publiés, " mais les résultats sur les premiers mois de 2014 sont très encourageants ".

L'arrivée sur un nouveau marché a fait évoluer la marque. " Pour moi, le nom Breizh Cola est une évidence, conclut Stéphane Kerdodé, mais pas à Paris. On s'est rendu compte que la lecture de l'étiquette était un peu difficile, alors on a retravaillé notre bloc-marque. Pour une identité plus forte, on sort notre propre forme de bouteille et trois nouveaux produits en octobre. Finalement, aller à Paris nous a donné davantage de crédibilité en Bretagne. "

Après dix ans d'essor régional, la marque s'est déployée sur la capitale l'an dernier et veut séduire tous les Parisiens, Bretons ou non. Récit et premier bilan d'une offensive marketing.

5 Interview: "Plus on est forts et reconnus à Paris, plus on se renforce dans notre région d'origine."

Pourquoi sortir de votre Bretagne natale ?

J'ai eu envie de partir à la rencontre des 1,5 million de Bretons de Paris ! Et de leur donner, comme en Bretagne, le choix d'un cola différent. Sans business plan ou calendrier fixé à l'avance, mais avec un seul objectif : mettre une bouteille de Breizh Cola dans la main de chacun d'eux.

Comment s'est passé le "débarquement" à Paris ?

Ça n'a pas été si simple, parce qu'à la différence de notre lancement en Bretagne, nous arrivions en étant déjà connus : nous n'avons pas bénéficié de l'effet de surprise ! À l'origine, nos concurrents se disaient : " Ce n'est pas un petit Breton de rien du tout qui va nous embêter. " Depuis, nous avons pris 15 % du marché des colas en Bretagne ; alors on a été pris plus au sérieux. La distribution nous a soutenus et nous nous sommes appuyés sur le réseau commercial de notre partenaire, déjà présent dans la capitale.

Quel est votre bilan après un an ?

Les ventes ont bien démarré mais le vrai bilan comptable se fera fin 2014, car nous sommes arrivés dans les linéaires en cours d'année. Notre présence à Paris nous a donné davantage de crédit en Bretagne. La diaspora bretonne est notre porte-étendard. Quand elle rentre au pays, elle choisit toujours nos produits.

Breizh Cola s'est lancé à l'abordage de la capitale. Un an après, des premiers résultats positifs s'annoncent pour le soda régional. Interview avec Stéphane Kerdodé, dirigeant de la marque.