Consommation TV & vidéo online : quel bilan tirer de 2020 ?

Publié par Clément Fages le

Impactée par la crise sanitaire, les périodes de confinement ou encore l'élection américaine, l'année 2020 a vu les comportements de consommation du média vidéo constamment évoluer, comme le montre la nouvelle édition de l'étude annuelle RTL TV Key Facts, menée par la régie RTL AdConnect.

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Quels enseignements pour les annonceurs ?

RTL AdConnect rappelle que 2020 marque une pause dans la croissance économique et celle des investissements publicitaires observée ces dernières années. Confinés et craignant pour l'avenir, les consommateurs ont épargné plus d'un quart de leurs revenus cette année, contre en moyenne 15 à 16% en temps normal. Comme de nombreuses études l'ont montré, à commencer par l'étude ROITV2 du SNPTV, couper ses investissements publicitaires revient alors à handicaper fortement la reprise de ses ventes, voire même à subir des pertes 5,2 fois supérieures au montant du budget coupé. En effet, la perte de notoriété auprès des consommateurs entraîne une baisse des ventes naturelles, de l'ordre de -3% de CA entre 3 à 6 mois, et jusqu'à -10% au bout d'un an. Par ailleurs, pour retrouver le même niveau de notoriété, il faut souvent surinvestir. Jean-Baptiste Moggio évoque l'importance de ne pas se recroqueviller sur son coeur de cible et sur ses plus gros acheteurs en temps de crise, et de manière générale, mais sur les petits acheteurs, bien plus nombreux en volume. Pour être efficace et constuire la notoriété, et donc les ventes naturelles de la marque, sur la durée, il faut en général réaliser 60% de campagnes de branding et 40% de campagnes à la performance.

L'étude insiste également sur le rôle de la télévision en tant qu'amplificateur des résultats des campagnes des autres médias (pour un ROI supérieur de 15 à 40%), alors qu'elle est le média sur lequel on peut le plus communiquer avant saturation. Ce que l'étude RTL TV Key Facts confirme, en se basant sur les travaux de la chercheuse australienne Karen Nelson-Field : la considération pour une marque augmente plus lors d'une exposition à une publicité TV qu'à une publicité sur YouTube ou sur Facebook.

"En temps de crise et alors que des concurrents vont peut-être baisser leurs investissements, il est intéressant d'augmenter les siens selon le principe ESoV (Excess Share of Voice) : si votre part de voix, soit le pourcentage que représentent vos investissements par rapport à l'ensemble de votre secteur, est de 10 points supérieure à votre part de marché, chaque augmentation de 10 points de votre part de voix entraine mécaniquement une hausse de 1 point de votre part de marché", explique Jean-Baptiste Moggio, qui évoque l'exemple de Procter&Gamble : "Leur directeur financier a annoncé qu'il n'y aurait aucune réduction des budgets publicitaires pendant la crise, car ils seraient déterminants pour la reprise. Résultat : les chiffres du T3 2020 sont 5% supérieurs à ceux du T3 2019."

Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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