4 clichés sur le programmatique à combattre pour maîtriser sa complexité

Publié par Mégane Gensous le

"Programmatic trading is like teenage sex: everyone is talking about it but no one knows how to do it" remarquait en 2014 Matt Brittin, président business et operations de Google Europe. Deux ans plus tard, 53% du display en France était acheté par ce biais, et atteindra en 2019 près de 75%. Un essor qui apporte son lot de croyances pas toujours fidèles à la réalité.

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Le programmatique a transformé le media planning en audience planning

C'était la grande promesse du programmatique : passage d'une logique de media planning, c'est-à-dire de l'achat d'emplacements publicitaires, à une logique d'audience planning, à savoir acheter directement des impressions auprès de profils ciblés. Cependant, la problématique de la brand safety, devenue centrale pour les annonceurs notamment suite à des scandales comme celui essuyé par YouTube en mars 2017 (des publicités insérées dans des vidéos violentes ou pornographiques par exemple), a redonné de l'importance au contexte de diffusion. "Même si un annonceur achète des profils ciblés, il doit pouvoir être assuré que le support publicitaire est valorisant pour sa marque" justifie Michel Juvillier. Pour Émilie Chau, l'enjeu du programmatique réside dans "le rééquilibrage entre le media planning qui préserve l'image de la marque et l'audience planning qui assure la livraison des impressions achetées". Et de résumer : "L'idée est d'arriver à faire du data planning en injectant de la data dans une stratégie média suivant les objectifs de l'annonceur".

La bonne pratique : en juin dernier, une dizaine d'acteurs médias, télécoms et e-commerce se sont alliés au sein de Gravity, un DSP offrant la possibilité de cibler des segments définis à partir de 10 milliards de données collectées chaque mois sur l'ensemble des médias touchant quotidiennement 44% de la population française

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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