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L'art de ne plus (trop) déléguer ses achats média

Publié par Mégane Gensous le

Certains annonceurs font le choix de reprendre la main, totalement ou en partie, sur leurs achats média. Une démarche permise par l'essor du programmatique. Quelles pistes pour faciliter la démarche ?

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Traiter en direct avec les plateformes

Pour internaliser leurs achats média, les annonceurs ont le choix entre deux postures. Ou bien traiter l'achat média en interne, "mais les annonceurs à avoir opté pour cette solution en France se comptent sur les doigts de la main et certains même réfléchissent pour revenir sur cette décision", indique le directeur général de Quantcast. Ou bien d'internaliser uniquement les contrats avec les plateformes intermédiaires de l'achat média programmatique tout en déléguant l'opérationnel à des agences ou à ces mêmes plateformes. Pour cela, ces dernières se lancent dans une forme de conseil pour épauler les annonceurs qui souhaiteraient traiter en direct. C'est le cas notamment de Tradelab, une plateforme programmatique qui s'est d'abord construite sur son trading desk avant de réorienter son offre sur trois piliers : partage d'expertise stratégique et opérationnelle (veille, formation), partage technologique (développement de surcouches technologiques pour enrichir les DSP), et partage de data (grâce à sa propre base de données irriguée notamment par un partenariat avec Webedia, qui a pris une participation dans l'entreprise en 2015). De son côté, MediaMath, dont la clientèle s'équilibre entre agences et annonceurs, mise sur l'appropriation de son DSP par ses clients. Grâce à son fonctionnement en SaaS, la société créée en 2007 forme les utilisateurs pour qu'ils deviennent des "experts" de sa plateforme. L'o bjectif étant de réduire le nombre d'intermédiaires entre l'annonceur et les éditeurs, les plateformes de centralisation des achats média, à l'instar de TubeMogul, ont aussi leur rôle à jouer. Rachetée par Adobe fin 2016, la plateforme permet de gérer les achats média multi­formats (vidéo, social media) et multiécrans (desktop, mobile, télévision) et d'en mesurer les résultats.

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