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L'art de ne plus (trop) déléguer ses achats média

Publié par Mégane Gensous le

Certains annonceurs font le choix de reprendre la main, totalement ou en partie, sur leurs achats média. Une démarche permise par l'essor du programmatique. Quelles pistes pour faciliter la démarche ?

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Centraliser les opérations chez les GAFA

Selon l'Observatoire de l'e-publicité réalisé par PwC pour le SRI et l'Udecam, en 2016, 80 % de la valeur du marché était captée par deux acteurs : Google et Facebook. Et pour cause, puisque l'essentiel des investissements des annonceurs se fait sur le search et le display social, que ce duopole américain domine. En plus de leurs formats publicitaires, les GAFA intègrent des métriques de mesure de la performance des campagnes dans leur offre à destination des annonceurs. DoubleClick by Google propose ainsi sur une seule et même plateforme d'automatiser les achats média sur différents canaux et supports (via DoubleClick Bid Manager), d'acheter des audiences en direct aux éditeurs (sur DoubleClick Ad Exchange) et bien sûr de gérer les campagnes de search (DoubleClick Search), ainsi que de mesurer l'efficacité de ces dispositifs de communication grâce à son Analytics 360 Suite. Même son de cloche avec Facebook Business qui dispose d'outils de mesure des audiences, de la conversion, ou encore de l'attribution de ses différents formats publicitaires (Canvas, Carrousel, vidéo) sur ses différentes plateformes (Facebook, Instagram). Ces environnements ont pour avantage d'être clés en main pour les annonceurs, qui peuvent traiter l'ensemble de leurs actions en direct et au même endroit... et pour inconvénient de renforcer l'hégémonie de Google et Facebook sur la publicité digitale au détriment des autres acteurs.

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