Volvic : +6% de CA incrémental grâce au DCO

Le brief

"On connaît Volvic pour son eau minérale naturelle, mais depuis dix ans c''st aussi une gamme d'eaux aromatisées à succès. Dans un contexte où les Français cherchent de plus en plus des alternatives aux softs classiques, trop sucrés, nous avons voulu mettre en avant nos parfums Fraise, Exotique et Thé, via une campagne personnalisée sur trois cibles : les ados, les jeunes adultes, et les familles avec jeunes enfants", explique Paul Bousquet, digital marketing et media manager chez Danone Waters.

Le dispositif

À partir des segments socio-démographiques de l'annonceurs et des données comportementales auxquelles Adot à accès grâce à son investisseur Veepee (ex-Vente Privée), trois "personas" ont été sélectionnés : les amateurs de pop-culture, dans de musique et de mode, les gamers intéressés par l'actu tech et jeux vidéos, et les jeunes parents qui consomment des produits et des contenus liés aux jeunes enfants. "Pour émerger et maximiser l'impact, les contenus ont été personnalisés au maximum par notre studio interne. Une première phase de branding a été réalisée, avec du DCO pour adapter le contenu à la ville et la météo, puis une deuxième phase où les audiences exposées étaient réengagées avec la mise en avant du magasin le plus proche grâce à un format DCOmap", détaille Delphine Desseaux, Head of CPG chez Adot. Le tout au travers d'une campagne de display programmatique nationale qui a eu lieu du 17 juillet au 31 août.

Les résultats

Pour mesurer l'impact drive-to-store de cette deuxième phase, Adot s'est rapproché d'un tiers de confiance intégré à un retailer qui, à partir des données de caisse et en comparaison avec un groupe de contrôle, a pu mesurer l'évolution des achats des personnes exposées au sein de l'enseigne, puis extrapoler les résultats pour toute la France. Au total, 1,4 million de personnes ont été touchées par la première phase de la campagne : "Sur la partie branding, nous enregistrons un taux d'engagement moyen de 2,5%, ce qui prouve l'intérêt de la personnalisation. Ensuite, nous constatons 160 000 visites incrémentales sur cette campagne, pour un chiffre d''affaires incrémental de +6% en valeur et +15% en volume", avance Paul Bousquet, qui évoque l'intérêt d'une analyse granulaire des résultats : " Quand on se penche sur le profil de l'acheteur, on constate que ces résultats sont liés à une hausse de la quantité achetée par des clients existants plutôt que par le recrutement de nouveaux acheteurs. C'est assez normal pour une gamme installée par rapport à une innovation." Des informations qui permettront à la marque d'affiner ses prochaines communications, alors qu'Adot est capable d'enrichir ces résultats en indiquant par exemple les centres d'intérêt des acheteurs, ou les marques consommées par ailleurs sur Veepee. "Nous pouvons par exemple réfléchir à des partenariats avec ces autres marques affinitaires", conclut le digital marketing et media manager.