Comment éradiquer la fraude digitale par les robots ?
Repérer et éliminer la fraude digitale devient une priorité pour les annonceurs, car les robots représentent environ 10% des impressions, selon un Livre Blanc publié par Videology et White Ops.
Je m'abonneLa fraude digitale effectuée par des robots aura coûté 6,3 milliards de dollars (soit 5,9 milliards d'euros) aux annonceurs pour l'année 2015, selon une étude menée par le fournisseur de solutions de sécurité White Ops et l'Association of National Advertisers. Un chiffre qui pourrait grimper à 7,3 milliards de dollars (6,8 milliards d'euros) en 2016, si le taux de croissance des dépenses publicitaires digitales se maintient à 16%.
Un coût colossal
Entre 8 et 23% des vidéos sont visionnées par des robots. La régie publicitaire digitale Videology et White Ops ont mené l'enquête et publié dans un Livre Blanc leurs conclusions concernant les conséquences de ce type de fraude et l'ampleur de celle-ci.
Selon cette étude, deux critères favorisant la fraude peuvent notamment attirer l'attention des annonceurs : l'heure de visionnage et la cible visée. En effet, le pourcentage de trafic "non-humain" est plus haut durant la nuit. Le trafic humain ralentit durant cette période, tandis que les robots oeuvrent sans se soucier de l'horaire. De plus, certains groupes de population sont davantage sujets à voir leur ordinateur piraté et utilisé à leur insu pour visionner des publicités. Les plus de 65 ans sont ainsi 69% plus susceptibles de participer à la fraude sans le savoir. Un facteur dû à leur navigateur, souvent ancien et qui ne se met pas à jour automatiquement.
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Place au "Bot Blocking" !
En l'absence de législation sur ce sujet, les annonceurs s'arment d'outils destinés à prévenir la fraude. Michael Tiffany, CEO de White Ops, affirme ainsi: "La seule façon de remporter ce combat numérique est de rendre la fraude moins profitable." Il importe, pour ce faire, d'adopter une solution qui bloque les robots sur tous les appareils, toutes les plateformes et à chaque achat d'emplacement publicitaire. Il ne s'agit pas seulement d'identifier les robots mais de les repérer grâce à un ensemble de caractéristiques avant qu'ils n'aient eu le temps d'agir.
En parallèle, il est crucial que l'outil de "(ro)bot Blocking" agisse au niveau de l'impression et non de l'URL. Les annonceurs sont ainsi en mesure de déterminer quelles sont les activités suspectes et de ne pas éliminer tout un pan d'impressions sur un média, notamment lorsqu'il s'agit de vidéo.
L'analyse de Videology et White Ops met également en évidence les gains d'un outil de "Bot Blocking" en termes d'engagement. Ainsi, tandis que l'utilisation de ce service fait augmenter le prix du CPM d'environ 2%, l'engagement à la marque croît de 22% en moyenne.
L'étude considère qu'un inventaire sans outil de "Bot Blocking" comprend 10,1% de robots environ. Donc, si un annonceur paye 10 euros par CPM, le "CPM humain" d'un inventaire non protégé lui reviendrait en fait à 11,12 euros.
Méthodologie : Videology et White Ops ont mesuré l'engagement à la marque en se penchants sur 300000 impressions vidéo provenant de Videology, lorsque l'outil de sécurité anti-robot de White Ops était activé. Ils ont ensuite comparé les résultats avec 300000 impressions des mêmes publicités, hébergées chez le même éditeur mais sans outil de blocage. Lorsque la vidéo se terminait, l'internaute devait indiquer via un questionnaire à choix multiple s'il avait vu la publicité, ce qui est impossible à un robot.
