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Ariel récompensé par l'UDA pour sa communication responsable

Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Ariel récompensé par l'UDA pour sa communication responsable

Lancé par l'Union des Annonceurs en janvier 2018, le programme FAIRe, qui pousse les marques à adopter une communication plus responsable, dresse ce 18 février un premier bilan des actions menées en 2018, et récompense Ariel et la FdJ.

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OEuvrer en faveur d'une communication plus responsable : c'est ce qui rassemble les annonceurs membres du programme FAIRe, lancé en janvier 2018 par l'Union des Annonceurs (UDA), qui ont pris ensemble 15 engagements afin de rendre la publicité plus responsable, moins stigmatisante et intrusive. Rassemblés ce 18 février aux Galeries Lafayette, ses membres dressent un premier bilan de mi-parcours.

"En 2018 nous faisions de la lutte contre les stéréotypes une priorité. En 2019, nous voulons rappeler l'importance de diffuser des messages de qualité, dans des environnements de qualité sur le digital, explique Franck Gervais, nouveau président de l'UDA. Pendant longtemps, associer la liberté, la responsabilité et l'efficacité dans une campagne semblait être contradictoire, alors qu'en réalité, ces éléments se renforcent ! C'est le message que nous voulons promouvoir avec FAIRe, qui est un peu un hub où se retrouvent l'ensemble des bonnes pratiques", ajoute le président, qui accompagne ses propos de chiffre : "L'efficacité va de pair avec la transparence à l'heure ou la méfiance envers les marques est en pleine croissance."


35 entreprises adhérentes à FAIRe

Un message qui semble avoir convaincu puisqu'en 2018, AccorHotels, Allianz, la FDJ, Heineken, Henkel et la RATP ont rejoint FAIRe, portant le nombre d'entreprises membres à 35. Parmi elles, la Société Générale ou l'EDF ont mis en pratique les recommandations du programme dans leurs communications : "FAIRe offre un cadre pour les communicants, que nous avons respecté lors de la mise en place de notre nouveau plan stratégique, et notamment la campagne de notre nouvelle signature "C'est vous l'avenir"", estimait Laetitia Maurel, directrice déléguée à la communication de la Société Générale. De son côté, Hubert de Blanquefort, directeur de la communication digitale et innovation d'EDF, évoquait "la traduction des conférences en langue des signes ou la mise à disposition de programmes en braille" lors de l'organisation de l'édition 2018 des Electric Days de l'entreprise.

Des efforts restent toutefois à faire pour rendre l'ensemble des publicités accessibles, via le sous-titrage, "aux sourds et aux mal-entendants, qui représentent 8% de la population française", comme le rappelle Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'UDA. Autour de lui les principaux représentants de l'écosystème publicitaire ont évoqué les enjeux pour 2019 du programme FAIRe : la confiance et le digital. Et si tous rappellent l'intérêt des initiatives menées autour du label Digital Ad Trust, qui rassemble désormais 92 sites et touchent 42 millions de visiteurs uniques par mois, la question du financement du contenu journalistique de qualité sur Internet a été longuement évoquée.


En ce sens, Christophe Deloire, directeur général de Reporters Sans Frontières, a rappelé la création du Journalism Trust Initiative, tiers de confiance capable de décerner un label aux médias produisant des contenus dans le respect des règles journalistiques : "Pour lutter contre les fake news, des organes de régulation sont nécessaires, et ce ne peut être ni le fait d'un Etat, ni celui d'une plateforme. Par nature, les plateformes sont aveugles quant à la qualité des contenus qui sont publiés sur leurs sites. Il faut donner aux algorithmes de quoi faire remonter les contenus de qualité. C'est aussi un enjeu pour les annonceurs qui veulent diffuser leurs publicités dans un environnement brand safety." Il est rejoint en ce sens par Bertrand Cizeau, directeur de la communication de BNP Paribas, qui réalise 60% de ses investissements publicitaires en ligne : "Les producteurs d'informations responsables sont de moins en moins rémunérés, et il est de notre responsabilité d'entretenir des médias puissants et indépendants, alors que nos investissements publicitaires se concentrent parfois chez Google et Facebook, qui en tant que partenaires, doivent nous accompagner sur ces sujets."

Ariel récompensé pour "Partageons les tâches"

La marque Ariel (Procter & Gamble) a été récompensée ce 18 janvier par le jury du Challenge REPRESENTe, lancé par l'UDA en octobre 2018 pour récompenser les meilleures initiatives en matière de communication responsable. "Lutter contre les stéréotypes récurrents en publicité, c'est par exemple lutter contre la représentation d'une femme dans sa cuisine ou devant son lave-linge, à qui un expert en blouse blanche vient prodiguer des conseils. C'est pour cela que nous nous sommes arrêtés sur la campagne "Partageons les tâches"", explique la présidente du jury Sylvie Pierre Brossolette, ex-conseillère du CSA et membre de la Fondation des Femmes. "Ce prix vient consacrer en partie le travail réalisé depuis près de dix ans avec l'UDA en faveur d'une communication plus responsable, et qui se concrétise depuis un an par notre participation au programme FAIRe", se réjouit Louis d'Aoust, directeur marketing France et Benelux pour les catégories Soin du linge et Entretien chez Procter & Gamble.


"Cet engagement n'est pas anecdotique, poursuit-il, alors qu'on sait que 90% des consommateurs attendent des marques qu'elles agissent sur ces questions de société et d'environnement. De nombreuses tâches ménagères sont de mieux en mieux partagées entre les sexes, mais ce n'est pas encore le cas de la lessive : seuls 21% des hommes déclarent la faire selon une étude Ipsos. Or nos Ariel Pods sont très simples d'utilisation... De plus, nous voulions sensibiliser les parents au fait de ne pas avoir ces comportements sexistes à la maison, où ils vont être reproduits par les plus jeunes. Nous avons alors demandé à l'agence Léo Burnett (Publicis) d'intégrer ces deux messages à la campagne, afin de bénéficier de notre force de frappe médiatique (P&G est l'un des premiers annonceurs de France en matière d'investissements publicitaires, ndlr)." Un engagement payant, puisque la campagne a généré au total 550 millions d'impressions et a eu en 6 semaines autant de retombées que ce que l'entreprise obtient habituellement en 3 mois avec une campagne classique, selon Benjamin Binot, directeur général de Procter & Gamble France. De son côté, la FDJ a obtenu le coup de coeur du jury pour sa campagne "Pour chaque femme, le sport est une chance".


Et l'environnement ?

Les acteurs de FAIRe déploient aussi des actions en faveur de l'environnement, comme en témoigne la prise de parole de Guillaume Houzé, directeur de l'image et de la communication des Galeries Lafayette : "L'ère de la consommation de masse s'érode aujourd'hui sous nos yeux. La mode, qui a tant marqué l'histoire des grands magasins, est devenue l'une des industries les plus polluantes au monde ! C'est pourquoi nous avons lancé en 2018 Go for Good, une initiative en faveur de la mode responsable, et par laquelle nous voulons proposer des services et des produits qui ont un impact positif sur l'environnement. Pour nous, l'objectif est de devenir la référence de la mode responsable en 2024, et pour cela il faut aussi devenir un acteur clé de la transformation écologique et un employeur responsable."

Même combat chez Ariel, dont l'action environnementale se décline en trois axes selon Louis d'Aoust : "Premièrement, nous voulons améliorer la façon dont nous produisons nos lessives, en l'occurrence au sein de notre site d'Amiens, qui compte la troisième plus grosse usine du groupe dans le monde. Nous y utilisons une électricité 100% renouvelable, nous n'enfouissons pas de déchets... Cette logique se retrouve aussi dans la manière dont nous concevons nos produits comme les Pods qui, plus petits et concentrés, ont un impact moindre en matière de transport. Mais en rendant nos produits efficaces à basse température et sur des cycles courts, nous avons aussi un impact énorme puisqu'on sait que 70% de l'impact écologique d'une machine va dépendre du choix du programme de nettoyage. Faire une lessive à 30° au lieu de 40° réduit ainsi l'impact de près de 60% ! Enfin, nous nous efforçons d'utiliser des produits naturels dans la réalisation de nos lessives : nous avons ainsi lancé une gamme Ariel d'origine végétale, qui nous a permis de recruter de nouveaux consommateurs : un acheteur sur deux de ce nouveau Ariel n'achetait pas la marque auparavant !"

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Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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