[Tribune] De l'affect à l'attachement : deux conditions pour s'engager auprès d'une marque

Il ne s'agit pas d'un énième article sur la Saint-Valentin et son lot d'effusion de sentiments. Nous traitons ici de la notion d'engagement des consommateurs auprès de la marque, omniprésente dans le quotidien d'un très grand nombre d'entre eux. Affect, attachement, engagement... les concepts se multiplient pour appréhender les relations existantes entre les marques et les consommateurs. Nous établissons une chronologie dans la formation des sentiments et des attitudes envers la marque. Avant de s'engager auprès de la marque, le consommateur doit y être attaché et son affect à la marque renforce son engagement. Démonstration.

L'affect de marque : émotions et effervescence de sentiments

L'affect de marque peut être défini comme une réponse positive à l'émotion suscitée par une marque. Un nom de marque, un slogan, ou bien encore un logo pourront faire naître chez le consommateur une image de marque méliorative. En d'autres termes, la marque est un sentiment passionnant, réjouissant, et satisfaisant, qu'un consommateur éprouve lorsque celle-ci est simplement évoquée ou bien lorsqu'il utilise un produit de cette marque. Un affect positif à la marque signifie que le consommateur a reçu une bonne impression, ce qui encouragera le consommateur à poursuivre sa relation avec la marque. Ainsi, l'affect de marque est un facteur d'engagement.

L'attachement à la marque : une forte validité prédictive

L'attachement est une variable psychologique qui traduit une réaction affective durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci. L'attachement est donc lié aux valeurs personnelles et culturelles véhiculées par la marque. La teneur affective de cette relation psychologique et émotionnelle forte, interactive et durable entre le consommateur et la marque peut également se traduire par des caractéristiques de dépendance et d'amitié. Cette introduction de la notion d'amitié et de dépendance pour évoquer les relations entre le consommateur et la marque introduit un degré supplémentaire et doit nous interpeller dans le contexte actuel des réseaux sociaux où la notion "d'amis" prend tout son sens. On s'attacherait à une marque comme on s'attacherait à ses amis virtuels...

L'attachement émotionnel des consommateurs à une marque prédit leur engagement envers cette marque. Au même titre qu'un individu attaché à un autre individu est prêt à consentir des sacrifices pour cette personne, l'attachement émotionnel des consommateurs à une marque pourrait prédire leur volonté à faire des sacrifices financiers pour obtenir des produits de cette marque (par exemple payer un prix supérieur). Ainsi la tolérance au prix d'un consommateur engagé augmente. Il peut également décider de différer son achat si la marque n'est pas disponible ou de visiter d'autres magasins ou sites web, plutôt que de se rabattre sur une marque concurrente... Ainsi, l'attachement se différencie de l'engagement, en ce sens, qu'avant de s'engager auprès de la marque, le consommateur doit y être attaché.

L'exploration des relations entre la marque et les consommateurs est vaste. Il existe d'autres notions qu'il serait intéressant d'explorer : sensibilité, fidélité, confiance, identification à la marque sont autant d'exemples qui mériteraient que l'on s'y penche. Et pourquoi pas l'amour ? Peut-on parler d'amour entre la marque et les consommateurs ? Vrai sujet de Saint-Valentin !

À propos de l'autrice :

Fabienne Torres-Baranes est fondatrice de l'Agence Notoriété Publique et Docteur en Sciences de l'Information et de la Communication (Paris 2 Panthéon-Assas, sous la direction de Madame Nathalie Sonnac).