Netflix vs Amazon : décryptage des campagnes de rentrée 2024

C'est le 31 décembre 2023 que Netflix a dévoilé ses voeux dans une vidéo Youtube mettant en scène Jean-Pascal Zadi, réalisateur, acteur et ancien membre du groupe La Cellule. Dans ce spot, Jean-Pascal Zadi représente le Président Blé, personnage principal de la série En Place. Sa présence n'est pas anodine puisque le Président Blé fait la promotion de la saison 2 prévue pour 2024, réalisée justement par Jean-Pascal Zadi et François Uzan. Le film révèle aussi tous les films et séries français qui ont cartonné pendant l'année 2023, tels que Lupin, La Nouvelle École ou encore Banlieusards 2.

Amazon Prime Vidéo a pour sa part levé le voile sur la collaboration menée avec l'influenceur Freddy Gladieux pour la promotion de la plateforme de streaming, sur TikTok. La campagne, dirigée par Amazon Studios et l'agence Herezie, donne carte blanche à Freddy Gladieux pour l'écriture du scénario, puis invite les utilisateurs de TikTok à reprendre le son en faisant preuve de créativité dans leur vidéo. Une fois leur vidéo postée (avant le 14 janvier et avec le hashtag #DirectedbyTikTok), les socionautes pouvaient tenter de gagner un Iphone 15.

Voir la campagne Amazon ici

Des campagnes basées sur l'humour...

Du côté de Netflix, l'humour est porté par le Président Blé, personnage principal de la série humoristique En Place. Tonalité du spot, références utilisées... sont aussi pensées pour susciter le rire. Tout comme le jeu du décalage entre les voeux du Président Macron... et celui du Président Blé. Mais l'utilisation de l'humour est-elle vraiment en cohérence avec la cible de la plateforme ? Pour Basile Escoffier, expert en communication, social media et marketing digital, ce n'est pas le cas : "L'humour devrait passer au second plan, ce qui intéresse vraiment les consommateurs c'est le concret. Les études de marché montrent que les Français veulent du résultat par rapport à leur porte-monnaie, surtout en période d'inflation". Pour l'expert, Netflix devrait donc se concentrer davantage sur ses offres avec un discours plus clair, net et précis puisque "les utilisateurs payant entre 6 et 20 € par mois ne s'y retrouvent pas forcément avec un fond de catalogue - films des années 70,80 et 90 surtout - qui est pauvre, contrairement à ceux d'Amazon ou de Paramount qui offrent plus de choix concernant les vieux films, comme les films sortis cette année", ajoute Basile Escoffier. D'autant que les dernières annonces de Netflix - la fin de partage des comptes et la suppression de son offre "Essentiel" à 10€99 par mois et le passage à une offre "Standard" avec publicité ont pu "contrarier" les utilisateurs.

Du côté d'Amazon Prime Video, l'humour est représenté par l'icône même cette forme d'esprit sur les réseaux sociaux : Freddy Gladieux. Le storytelling préparé à l'occasion de la vidéo est lui-même emprunt d'humour. Un autre détail vient s'ajouter à cette liste : la voix-off du storytelling, réalisée par Emmanuel Curtil qui a doublé la voix française de Matthew Perry (Chandler Bing dans Friends) ainsi que Jim Carrey, deux personnages iconiques des comédies américaines. Pour l'expert en communication, social media et marketing digital, l'humour est davantage efficace pour la cible de la plateforme, parce qu'"Amazon, dans sa stratégie globale, communique sur l'humain et le bien-être, ce qui touche les Français. L'humour permet dans le cas de cette opération de remettre l'humain au centre et de créer un lien émotionnel avec les clients ou les potentiels clients". Ce qui fait aussi la différence ? La création d'une véritable interaction avec les utilisateurs de la plateforme versus un message plus descendant.

... et sur l'influence

Netflix et Amazon Prime Vidéo ont tous deux utilisé le volet de l'influence. Netflix avec la participation de Jean-Pascal Zadi et Amazon Prime Video avec l'influenceur Freddy Gladieux. Du point de vue de l'expert, l'utilisation de l'influence n'est pas pertinente pour Netflix pour la même raison que le choix de l'humour. "Netflix devrait réellement se concentrer sur l'offre de service, car même si les gens sont séduits par une jolie publicité, drôle, avec une personnalité qu'ils apprécient, ils veulent quand même voir l'offre de service et comparer les prix, si les consommateurs veulent rigoler, ils n'ont pas besoin de voir une publicité Netflix pour ça".

Amazon Prime ne met pas davantage en avant ses services dans cette campagne et pourtant Basile Escoffier trouve l'utilisation de l'influence "plus pertinente" : "L'humain est davantage au centre de la campagne car Freddy Gladieux demande la participation des TikTokeurs". Tout le monde peut donc s'identifier à cette opération et participer. En théorie car comme le nuance l'expert en communication, social media et marketing digital : "Pour un point d'amélioration, il aurait été intéressant de ne pas s'arrêter à la seule plateforme sociale TikTok. Malheureusement, les personnes qui ne sont pas sur TikTok sont bloquées".