Seules 5 % des publicités montrent des femmes de 60 ans et plus

Quelle est la représentation des seniors dans les médias et dans la publicité ? Après avoir diffusé en juillet dernier le premier volet de leur étude visant comprendre les attentes des seniors encore actifs dans le milieu du travail, Dentsu et Les Echos Le Parisien Médias reviennent pour un deuxième volet consacré aux seniors dans la pub. En 2023, la France ne compte pas moins de 15 millions de seniors, ce qui représente 26 % de la population. Ce chiffre est en constante augmentation et devrait atteindre 20 millions d'ici 2030. Comprendre cette "cible" est donc crucial d'autant que les enjeux économiques sont considérables : 60 % de la hausse de la consommation en Europe de l'Ouest sera induite par les seniors de plus de 60 ans en 2030.

Au-delà des caractéristiques socio-démo traditionnelles

Cet essor démographique et économique s'accompagne aussi et surtout de l'arrivée de nouveaux séniors qui rebattent les cartes des idées préconçues à leur sujet. Les seniors de 55 à 64 ans adoptent les nouvelles tendances de la société moderne, étant actifs sur les réseaux sociaux (73 %) et prenant leurs distances vis-à-vis des coutumes traditionnelles telles que le mariage (seulement 20 % estiment que le mariage est essentiel).

Une évolution des mentalités chez les seniors que la publicité peine à mettre en exergue car "aucune ne met en valeur les seniors, bien au contraire", déclare l'un des panélistes. Ce constat soulève plusieurs questions : dans quelle mesure la caricature des seniors est-elle subie ou assumée ? Quel rapport les seniors entretiennent-ils avec la publicité ? Quelles marques et quels secteurs proposent une juste représentation de cette population ? Quelles sont les opportunités de contenus, de formats et de contextes à préempter ?

La représentation des seniors : description d'une réalité ou projection stéréotypique ?

La représentation des seniors dans la publicité est à deux vitesses. D'abord parce qu'elle décrit une population plus "fragile" qu'agile, ce qui correspond à une réalité car 57 % des dépenses de santé sont générées par les seniors. Une réalité partielle, néanmoins, quand sur le plan de la santé seulement 8 % des seniors de moins de 60 ans sont en perte d'autonomie et qu'au niveau de la dimension professionnelle, 56 % des seniors entre 45-65 ans considèrent encore avoir de belles opportunités de carrière devant eux. Une représentation qui masque par ailleurs les différences de genre : les femmes de 60 ans et plus ne sont représentées que dans 5 % des images publicitaires.

C'est aussi une représentation qui est fragmentée car elle est circonscrite à certains domaines de la vie au détriment d'autres. En effet, 73 % des individus âgés de 45 à 75 ans et plus, estiment que leur vie amoureuse et sexuelle est mal ou nullement représentée dans la publicité. Il en est de même concernant leur usage des nouvelles technologies pour 70 % d'entre eux. En revanche, les seniors se sentent bien représentés lorsque cela concerne les domaines de la santé et de la prévention (72 %), sur le volet familial et intergénérationnel (61 %).

Bien que la représentation des seniors dans ces domaines spécifiques puisse être justifiée par leur âge et les situations généralement associés à ces générations, elle demeure donc partielle, n'offrant qu'un aperçu limité de leur style de vie.

Une tranche de la population mise à l'écart ?

Les seniors protestent contre leur mise à l'écart de sujets arbitrairement associés aux plus jeunes. En effet, ils estiment être trop fréquemment opposés à la jeunesse (78 %) et considèrent que seules les opinions des jeunes sont mises en valeur (59 %), les excluant ainsi indirectement des enjeux fondamentaux de la société, notamment en ce qui concerne les projets d'avenir ou leur capacité à contribuer au changement de la société (79 %). Ils ressentent également une forte culpabilisation par rapport à l'écologie et le réchauffement climatique (67 %) et considèrent qu'on ne leur accorde pas la capacité d'innovation et d'originalité (70 %). Un sentiment d'exclusion renforcé par le fait que la moitié des seniors estime qu'ils sont représentés uniquement pour promouvoir des produits typés "seniors" (49 %).

Néanmoins, les seniors reconnaissent que certains secteurs ont su progresser en matière d'inclusion publicitaire, comme le tourisme (63 %), les sites de rencontre (61 %) ou les cosmétiques (59 %), qui ont proposé des représentations créatives, originales, modernes, et valorisantes. L'humour est une composante clé, les seniors font preuve d'autodérision quand ils acceptent leur représentation stéréotypée avec philosophie et se jouent, décomplexés des codants qui les concernent : s'ils devaient se choisir un nom pour définir leur génération, ils se définiraient eux-mêmes comme "Boomers".

Les séniors réinventent la notion de "sénior"

Tout d'abord, le terme "senior" englobe des populations diverses avec trois groupes générationnels très étendus, chacun avec des réalités distinctes : la génération T (des plus de 75 ans), les baby-boomers (75-65 ans) et la génération X (65-45 ans). Ces trois catégories révèlent des conceptions et des différences marquées entre les "jeunes" et les seniors plus âgés. Le rapport à la technologie est un autre clivage avec des seniors qui investissent désormais massivement le numérique et donnent naissance à une population de "silver surfeurs", portées par des créateurs de contenus qui veulent montrer d'autres aspects de la séniorité. Les "silver surfeurs" (âgés de 45 à 75 ans et plus) sont engagés sur les applications d'information (60 %), adeptes du paiement sans contact (80 %), et adeptes de la commande sur les sites d'e-commerce (81 %). En effet, en 2021, ce sont 13,5 millions d'utilisateurs âgés de 45 à 65 ans présents sur Facebook.

Ces seniors ne renoncent pas à la sexualité et au glamour qui constituent des happy boomers qui réenchantent la notion de vieillesse dans le paysage audiovisuel et applicatif. 71 % des 50 à 65 ans utilisent des applications de rencontre. Par ailleurs, les plus de 45 ans représentent aujourd'hui 1/3 de l'audience de Meetic et 40 % de l'audience de Badoo.

De ce fait, comme la notion de senior change en fonction des années, mais aussi en fonction des nouvelles technologies, ceux-ci n'arrivent plus à s'identifier dans les publicités d'aujourd'hui.