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1 Français sur 2 a changé ses habitudes de consommation pendant la crise sanitaire

Publié par Elodie Gros-Désir le - mis à jour à
1 Français sur 2 a changé ses habitudes de consommation pendant la crise sanitaire
© © Robert Kneschke

La crise sanitaire a eu un réel impact sur la manière de consommer des Français et sur la relation qu'ils entretiennent avec les marques. Selon une étude réalisée par Babel et BVA, 1 usager sur 2 a changé ses habitudes de consommation durant cette période.

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Au sortir de la crise sanitaire, on assiste à de profonds changements dans la manière de consommer des Français, en particulier chez les jeunes. Réalisée par l'agence Babel en partenariat avec l'Institut BVA, l'étude " Next Leading Brands " éclaire les nouveaux critères indispensables pour que les entreprises soient au rendez-vous des aspirations des Français. En effet, face ç ces bouleversements, les marques doivent se réinventer pour ne pas disparaître, en particulier face à la pression des GAFA.

Une profonde remise en question de la consommation après la crise sanitaire

Depuis la crise, les Français ont une conscience plus aigüe de leur consommation. 66% d'entre eux disent s'interroger davantage sur la qualité de leur alimentation, 63% sur la provenance de leurs achats, 64% sur leur façon de vivre au quotidien et 68% sur les conséquences des activités humaines sur l'environnement.

1 Français sur 2 a changé ses habitudes de consommation depuis la crise sanitaire

Avec le contexte sanitaire, les Français ont à coeur de faire " mieux " , c'est-à-dire, par eux-mêmes ou via de nouvelles pratiques. Ainsi, 7 Français sur 10 expliquent qu'ils " choisissent souvent des produits basiques ou non transformés " et plus de 6 Français sur 10, soit 63%, font ou réparent davantage de choses eux-mêmes. Ils se sont laissé tenter à 53% par de nouvelles marques plus saines ou responsables.

La crise a fait émerger des tensions et des enjeux concernant la consommation

Pas moins de 61% des sondés disent éprouver un malaise face à la " surconsommation " en général, 48% d'entre eux affirment d'ailleurs avoir moins envie de consommer et 46% ont du mal à se repérer parmi les marques de consommation courante. Ces chiffrent témoignent d'une prise de conscience et de distance vis-à-vis de la consommation. Toutefois, 60% des Français estiment pouvoir changer les choses à travers leurs choix de consommation.

Une culpabilité qui s'ancre largement chez les jeunes consommateurs (18-34 ans)

Fait nouveau, 43 % des sondés âgés de 18 à 34 ans déclarent éprouver de la culpabilité quand ils font certains achats, contre 29% des Français en moyenne. Les préoccupations qui émergent chez les plus jeunes les poussent à consommer différemment. Ainsi, ils sont de plus en plus nombreux à opter pour la seconde main ; pour 57% des jeunes, soit 7 points de plus que les Français en moyenne. 36% d'entre eux utilisent notamment des applications pour évaluer l'impact de leur consommation, soit 9 points de plus que les Français en moyenne.

Deux tiers des Français n'ont pas été convaincus par les marques durant la crise

Pour 64% des consommateurs le jugement est sans appel : les marques n'ont pas convaincu pendant la crise. A leurs yeux, les marques devraient s'appliquer à agir plutôt qu'à parler. En effet, 91% des sondés souhaiteraient qu'elles se concentrent davantage sur les responsabilités, qu'elles fassent preuve de modestie et qu'elles justifient la qualité de leurs produits. Les marques sont appelées à changer face à des consommateurs qui sont de plus en plus exigeants et de moins en moins conciliants.

Nouvelle hiérarchie des attentes : le facteur humain prime

Les consommateurs expriment une hypersensibilité concernant la façon dont les entreprises traitent le facteur humain. Depuis la crise sanitaire, 71% des sondés considèrent qu'il est devenu important que les marques s'expriment sur les relations qu'elles entretiennent avec les producteurs et les acteurs locaux, 65% d'entre eux mettent un point d'honneur à connaître les actions en faveur du bien-être des employés, 65% veulent savoir comment elles se comportent avec les fournisseurs et 63% tiennent à en savoir plus sur les emplois qu'elles créent. Ils attendent des marques qu'elles s'engagent, mais sur le terrain concret et pragmatique. Dans le cas contraire, 60% des consommateurs doutent de la sincérité des marques quand elles disent s'engager pour une cause.

Ainsi, les Français accordent désormais leur respect aux entreprises qui assurent le bien-être de leurs employés (pour 89%), renforcent l'économie du pays (81%), sont à l'écoute des priorités du pays (77%), proposent des solutions aux problèmes sociaux et environnementaux (pour 75%).

La cohérence, nouvelle boussole des marques pour obtenir et conserver la confiance des consommateurs

72% des consommateurs sondés affirment que les contradictions flagrantes entre le discours et les valeurs des marques font perdre de façon définitive ou durable la confiance des usagers. Pour 71% d'entre eux cette perte de confiance est due aux licenciements alors que les marques dégagent des profits et pour 61% elle est due à un engagement opportuniste pour une cause pour laquelle l'entreprise n'a pas de légitimité.

Méthodologie :

L'enquête a été réalisée par BVA auprès d'un échantillon représentatif de 1 002 Français âgés de 18 ans et plus, interrogés par Internet du 4 au 6 mai 2021. La représentativité de l'échantillon est assurée par la méthode des quotas appliquée aux variables suivantes : sexe, âge, profession de la personne interrogée et de la profession de la personne de référence du foyer, région et catégorie d'agglomération.


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