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Magazine Marketing

2022 : Comment réussir son rebond face à un consommateur imprévisible ?

Publié par le - mis à jour à

Le consommateur est au cœur des réflexions stratégiques des marques mais comment peuvent-elles orienter leurs actions marketing dans ce contexte économique et sanitaire si particulier où les comportements sont volatiles ?

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S’appuyer sur sa raison d’être

Les Français sont aujourd’hui impliqués dans leur façon de consommer et sont attentifs aux valeurs et à la responsabilité sociale des marques qu’ils choisissent : 49% des Français évitent d’acheter les marques qui ne partagent pas leur valeur. La raison d’être se place donc au centre des attentions mais aussi des décisions, avec un pré-requis : que l’expérience client soit en cohérence avec le discours de marque, au risque sinon d’un rejet qui peut s’avérer définitif.

 

Développer sa “Consumer Centricy”

Les comportements de consommation sont en pleine mutation : 59% des Français sont plus enclins à essayer un nouveau produit et 40% ont changé leur façon de dépenser ou d’économiser leur argent. Les marques ont donc un enjeu fort de compréhension en termes de temporalités : ces changements sont-ils pérennes ou conjoncturels ? L’objectif derrière : s’adapter en faisant évoluer le business modèle ou en proposant de nouveaux produits et services. Pour cela, il est nécessaire de se mettre dans une posture d’écoute continue des consommateurs, ceci afin de gérer l’obsolescence des insights et de pouvoir en obtenir de nouveaux immédiatement face à une situation nouvelle et imprévue.

 

Comment ?

Les marques ont le choix entre confier ce dispositif d’écoute à un institut d’études ou le mettre en place et le monitorer de façon autonome grâce à une plateforme communautaire. Dans les deux cas, il est recommandé d’être accompagné par un expert études et insights afin que les données qui remontent puissent être transformées en informations opérationnelles et activables en actions marketing. Ensuite, la bonne pratique consiste à prendre les mêmes questions qui vont être postées de façon régulière pour identifier rapidement des changements de tendance. En complément, les études “Usages et attitudes”, menées sur un temps plus long et un scope plus large serviront de référentiel.

 

Mesurer pour être agile

Les études peuvent porter ensuite sur du tracking de marque, pour vérifier le bon alignement des actions marketing engagées mais aussi sur les communications en elles-mêmes : comment sont-elles perçues ? donnent-elles envie de passer à l’achat ?  De quoi faire preuve d’une plus grande flexibilité et ajuster certains éléments de la campagne marketing en cours si nécessaire.

 

Retrouvez le replay de l’intervention au Marketing Day 2021 de Nathalie Perrio-Combeaux et Patrick Van Bloeme, co-CEOs de Toluna & Harris Interactive France : XXX (version web)