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Quelles sont les meilleures thèses de marketing en 2022 ?

Publié par Jean-Jacques Manceau le
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Thèse remarquable : Manon Favier : L'influence des ornements sur la perception de la marque. La complémentarité d'une approche centrée sur le texte & d'une approche centrée sur le consommateur.

L'apparence visuelle du packaging est le premier élément auquel les consommateurs sont confrontés lorsqu'ils interagissent avec un produit ou une marque sur un point de vente. Composé d'une somme d'attributs visuels et textuels, le design du packaging est un puissant vecteur de communication qui influence les perceptions et comportements des consommateurs. Parmi les différents attributs visuels qui le composent, cette recherche se focalise sur les ornements, éléments jusqu'alors jamais étudiés dans la littérature en marketing. Pour ce faire, cette thèse adopte une approche pluridisciplinaire en mobilisant la sémiotique, l'histoire de l'art et le marketing. L'ornement est ainsi conceptualisé comme étant un élément de design qui vient occuper l'espace négatif laissé vacant entre, autour ou en arrière-plan d'autres éléments du support de communication tels les informations textuelles (marque, mentions légales, etc.) et les illustrations. Puis, une taxonomie est fournie et quatre fonctions sont mises en avant. La fonction communicationnelle de l'ornement est ensuite étudiée dans la partie empirique. Six études expérimentales sont conduites auprès d'un total de 1089 répondants afin d'étudier l'influence des ornements sur la perception de l'image de marque. Dans l'ensemble, cette recherche montre que loin d'être inutiles ou seulement esthétiques, les ornements permettent de véhiculer des significations différentes, en fonction de leur absence versus présence sur un packaging et en fonction de leur design géométrique versus organique. Plusieurs implications et voies de recherche sont discutées.


Biographie de Manon : Les recherches de Manon portent sur le marketing sensoriel et se concentrent sur l'influence du design du packaging sur les perceptions et comportements du consommateur. Sa thèse adopte une approche pluridisciplinaire en mobilisant la sémiotique, l'histoire de l'art et le marketing et emploie principalement une démarche expérimentale. Avant son arrivée en septembre à l'ESSCA sur le campus de Bordeaux, elle a été 1 an ATER à l'IUT de Bordeaux dans le département Techniques de commercialisation. Concernant son parcours, elle a découvert le monde la recherche via son mémoire de recherche effectué lors de son Master à Montpellier Business School. A l'issue de ce Master, elle a directement intégré le monde professionnel en tant que chef de secteur dans le domaine du packaging du vin. Par la suite, la présentation des résultats issus de son mémoire lors du congrès de l'AFM à Lyon ainsi qu'auprès de ses clients vignerons et distributeurs lui ont fait prendre conscience de son intérêt pour la recherche et l'enseignement. Elle a donc quitté le monde professionnel et commencé sa thèse encadrée par Gaëlle Pantin-Sohier rencontrée lors de l'AFM à Lyon ainsi que Franck Celhay ayant encadré son mémoire de Master à MBS.

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