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Qu'est-ce que le coaching de marque ?

Publié par Sabine Maréchal le

Nouvelle discipline de la communication, le coaching de marque fait ses premiers pas en France à une époque où il peut rencontrer les besoins de nombreuses entreprises, en recherche d'un nouveau souffle post-crise ou tout simplement, en période de consolidation et de développement.

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Aujourd’hui, le coaching a envahi tous les domaines : on trouve des coachs sportifs, culinaires, en relooking et même des coachs en séduction. Il fallait donc s’attendre à ce que le coaching atteigne également les sphères de l’entreprise. C’est chose faite aux Etats-Unis où le concept est né juste après la crise de 2009. Il s’agissait d’abord d’incarner toute l’expertise et les valeurs de marque en coachs physiques, qui, par leur assistance aux vendeurs en boutique, aidaient à faire repartir les ventes, sorte de « sell-out gourou ». Si le concept est en train d’envahir l’Europe, sa traversée de l’Atlantique en a profondément changé le positionnement.

Le coaching comme combinaison des sciences sociales et humaines au branding, appliqué à la marque

En Europe et en France, qui semble devoir leader le phénomène, c’est la combinaison des sciences sociales et humaines au branding, qui permet de développer un véritable coaching de marque.
Le branding est la base du développement de la marque et de son évolution. Il représente l’identité et les symboles de différentiation de la marque ou de l’entreprise, c’est ce qui la rend unique au monde. Comment les grandes marques comme Apple, MacDonald, Coca-Cola ou Sony connaissent-elles le succès ? Le produit y est (parfois) pour bien peu, la majorité de ces grandes entreprises ne le produisent d’ailleurs pas elles-mêmes mais via la sous-traitance. La distribution ne compte pas toujours pour beaucoup non plus ; elle se fait via des franchisés et des enseignes de distribution. Ce qui fait le succès des grandes entreprises, c’est la marque.
Pour bâtir leurs marques, ces entreprises investissent principalement en communication et en référencement sur un maximum de lieux de vente. Elles se sont dotées d’une personnalité, d’une image et d’un univers et c’est ce qu’elles « vendent ». La publicité, les relations publiques, la communication digitale, le design vendent la marque. Elle est le centre de profit le plus rentable. Bien des entreprises peuvent produire des baskets, mais une seule s’appelle Nike.
Alors quand il s’agit de mieux résister aux crocs de la concurrence, d’augmenter sa valeur dans son secteur, ou encore à de se diversifier sans se perdre, le travail de coaching de marque devient fondamental.

La marque comme une entité socio-sémiotique

L’image d’une marque peut se comparer à celle d’un individu en lui donnant une personnalité, une psychologie et un comportement vis-à-vis de la société. C’est pourquoi les sciences humaines et sociales sont un outil très approprié (les études socio-sémiologiques et linguistiques par exemple) pour dévoiler et identifier les forces et faiblesses de la marque en analysant ce que pensent les employés, les dirigeants, le service communication, les consommateurs, les prospects, etc. En appliquant les sciences humaines et sociales à l’étude de la marque, le coaching de marque apporte une vraie innovation, doublé d’un réel intérêt pour les entreprises : il se place de fait, bien au dessus des débats inspirés des planeurs stratégiques en agence (qui basent leur vision sur des benchmarks et des réflexions très personnelles) car il s’appuie sur des méthodologies reconnues et des expertises exercées par des chercheurs et doctorants d’universités.

Une méthodologie qui engendre une dynamique transformative

C’est par l’analyse de la marque voulue, dite et parlée que le coaching de marque installe sa dynamique transformative. Le discrédit d’une marque peut trouver son essence dans une discordance entre ce qui a été pensé, et ce qui est offert, communiqué et perçu. Il est donc nécessaire de travailler à ce que le concept de la marque devienne le synonyme automatique de son offre réelle ou à venir.
Au vu des enjeux qui sont traités, il est évident que le coaching de marque demande de façon sine qua non la décision et la participation du fondateur ou autres dirigeants détenteurs de la vision de l’entreprise. Le coaching de marque aide à identifier les écarts entre cette vision, celle transmise dans la communication de la marque et la perception qu’en ont ses publics afin de redonner de la congruence et aider les détenteurs du projet de marque à transformer leur vision en réalité.
La mission du coaching de marque est de développer la marque et de créer de la valeur. Il s’agit de développer une marque distinctive et d’aider l’entreprise à tenir ce cap pour éviter le déclin, l’émiettement et au final, la perte de profit.

Le coaching de marque peut également être appliqué en aval de la stratégie

Une marque ce n’est pas un logo, c’est une façon d’être, c’est l’expression des valeurs de l’entrepreneur ou des détenteurs de son projet et la façon de transformer ces valeurs dans un style capable d’entrer en relation avec son public. C’est pourquoi le coaching de marque peut très justement inspirer les démarches de communication planning et de channel planning, en repassant les stratégies, les concepts et les moyens aux filtres des points distinctifs de la marque.

Après des études littéraires et un master I à l''Institut International de Communication de Paris, Sabine a commencé [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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