TMK20 : Géraldine Séjourné, pragmatisme et pédagogie au service de L'Arbre Vert

N°1 des produits d'entretien écologiques en France avec 4,9 millions de foyers acheteurs, et numéro 3 sur le marché des liquides vaisselle, avec 10 % de part de marché... Fort de ce succès, L'Arbre Vert, qui surfe sur une croissance annuelle moyenne de 10%, se paye même le luxe d'attaquer la catégorie Hygiène & Beauté en 2017 avec des savons de douche et shampoings, ainsi que des déodorants depuis l'an dernier. Un pari osé, mais réussi puisque cette catégorie représente désormais 10% du CA de l'entreprise. Si sa marque est aujourd'hui portée par la prise de conscience écologique, Géraldine Séjourné, directrice marketing et de la communication de L'Arbre Vert depuis 2006, peut mesurer le chemin parcouru, avec seulement une équipe de sept personnes pour l'épauler.

"Je suis ingénieure de formation, et j'ai toujours eu une vision pragmatique : comprendre quelles sont les attentes des consommateurs, comment y répondre, et avec quels résultats. C'est pour cela que j'ai toujours privilégié des actions proches du consommateur comme l'échantillonnage plutôt que le mass média, ce qui nous distingue des marques conventionnelles et nous permet de faire tester l'efficacité de nos produits". Ces campagnes d'échantillonnage lui offrent l'occasion de s'inviter dans le quotidien du consommateur et de le suivre sur ses lieux de vacances : dans les stations de ski l'hiver, dans les campings l'été, sur les aires d'autoroutes... Et même auprès des médecins allergologues, qui reçoivent, chaque année, entre 200 et 300 000 échantillons. "J'ai toujours voulu innover, chercher des idées sur d'autres marchés plutôt que de copier ce que fait la concurrence. Nous nous sommes toujours positionnés avec succès sur le segment écologique quand on nous disait que cela resterait une niche. Nous avons été des pionniers en retirant les colorants de nos produits vaisselle, en cherchons à faire de la pédagogie auprès des consommateurs, en alertant sur les conséquences de ces produits sur l'environnement et leur santé. L'an passé, nous avons par exemple insisté sur l'importance du dosage, au moment du lancement de nos lessives liquides concentrées. Aujourd'hui nous sommes en concurrence avec de nombreuses marques et claims engagés, mais notre crédibilité est constituée depuis longtemps et nous pouvons compter sur une base de consommateurs fidèles, et cela sans publicité."

Porter la promesse de L'Arbre Vert sur de nouvelles catégories

Des consommateurs qui ont été à l'origine de la diversification de L'Arbre Vert dans l'Hygiène / Beauté : "Nous écoutons beaucoup les avis clients issus du service consommateur. C'est très satisfaisant de découvrir des témoignages de clients qui peuvent à nouveau effectuer les activités ménagères classiques qu'ils avaient abandonnées à cause d'allergies ou de réactions aux produits conventionnels. Et beaucoup de clients nous demandaient quand nous allions nous attaquer à la douche après la lessive et la vaisselle. Et ils ont raison : notre but est de préserver au maximum la qualité de l'eau tout en évitant les produits nocifs pour la santé. Or la douche et le lavage des mains représentent la moitié de l'eau consommée par un foyer ! Il était totalement légitime de porter les promesses de L'Arbre Vert sur ces catégories, sans changer de marque ! C'est un challenge, mais mon passé de "cat man" m'a aussi donné un solide argumentaire pour convaincre les distributeurs... Et cela fonctionne, puisque nous continuons à recruter de nouveaux consommateurs avec ces nouvelles offres."

Et quand on lui demande quelles sont les autres initiatives qui la rendent particulièrement fière depuis quinze ans, Géraldine Séjourné met encore une fois en avant celles qui vont dans le sens de la pédagogie : "Le marketing ne sert plus comme avant à faire rêver les gens, à créer des désirs qu'ils ignorent eux-mêmes. Il doit permettre de leur faire ouvrir les yeux, et leur faire comprendre qu'ils peuvent agir. En ce sens, je voudrais citer notre collaboration avec IDS Santé, qui nous permet de mettre à disposition des patients et des médecins 900 000 flyers informatifs chaque année, en plus des échantillons proposés aux médecins. Nous avons su alerter sur un certain nombre de problèmes, comme l'usage de MIT, utilisé par les industriels à la place du paraben, mais qui est aussi un allergène... Une autre initiative dont je suis satisfaite est notre partenariat avec le Futuroscope, situé à proximité de notre site de production, et qui nous permet de sensibiliser les familles à l'importance du cycle de l'eau et d'une approche responsable de l'environnement."

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