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[TRIBUNE] La personnalisation : un métier d'avenir ?

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[TRIBUNE] La personnalisation : un métier d'avenir ?
© christianchan - stock.adobe.com

Voilà déjà plusieurs années que la tendance autour de la personnalisation a convaincu les professionnels du métier. Si cette approche centrée client permet de se démarquer des entreprises qui ne l'ont pas adoptée, ce n'est plus une nouveauté.

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Toutes les entreprises ont compris l'enjeu qui se cache derrière cet outil marketing, toutefois, maintenant que cette " tendance " est devenue la " norme ", quel est l'avenir du concept de personnalisation ?

" Chief personalisation officer " : un métier à la jonction du data officer et de l'expérience client

Il y a encore 10 ans, les entreprises qui employaient des chief data officer (CDO) étaient rares. Nous sommes aujourd'hui dans la situation inverse : les CDO ont trouvé leur place au sein des comités exécutifs, notamment au sein des entreprises du CAC 40. Si leurs compétences servent dans beaucoup de métiers de l'entreprise, c'est principalement le cas dans les services marketing et de relation client. De même, les responsables de la relation client ou de l'expérience client (CX) sont monnaie courante, mais ne sont pas toujours considérés comme des postes structurels dans l'organigramme de l'entreprise.

S'il n'y a pas de poste qui soit meilleur qu'un autre, un troisième type de profil, à la croisée des chemins entre les fonctions de CDO et de la CX, devrait bientôt voir le jour et se répandre au sein des entreprises : le CPO ou responsable de la personnalisation. Pour fidéliser un consommateur, certaines marques pensent encore qu'il suffit de lui montrer qu'elles se souviennent de son anniversaire et de lui offrir un bon d'achat à cette occasion. Malheureusement pour elles, l'essor du e-commerce et le contexte ultra-concurrentiel actuel exige de passer à l'hyperpersonnalisation, afin de proposer aux clients des produits ou des services susceptibles de les intéresser individuellement. Pour ce faire, connaître l'historique d'achat et de navigation est un prérequis afin d'anticiper les besoins du client. C'est là qu'entre en jeu le CPO.

Le capitaine du désilotage pour un " voyage client " plus fluide

Depuis quelques années, dans le cadre du RGPD, l'Europe met un point d'honneur à faire respecter les bonnes pratiques en matière d'utilisation des données personnelles des citoyens. Et il y a quelques jours, suite à Safari et Firefox, Google a annoncé la fin des cookies tiers afin de respecter la vie privée des internautes. Le ciblage publicitaire s'annonce donc désormais plus compliqué que par le passé. C'est le moment de se débarrasser des silos au sein de l'entreprise !

Il faut reconnaître une grande qualité au RGPD : l'entreprise a désormais une bonne vision des données dont elle dispose. Le CPO a un rôle transversal qui lui permet d'interagir avec l'ensemble des métiers et de construire une stratégie de personnalisation marketing et de relation client basée sur les données à sa disposition - voire de mettre en place les outils qui lui permettront de collecter celles qui lui manquent. Ce magicien des données est donc à la fois un data scientist, un expert de la relation client, un marketeur et un amoureux du storytelling. En effet, il s'agit bien là de construire une histoire entre la marque et son client et même d'adapter cette histoire au client qui interagit avec elle. Cela implique d'une part de maîtriser les technologies et d'autre part de connaître deux types de données : celles induites par les actions passées du client et celles récoltées à la suite d'une demande faite au client.

A ce jour, seuls deux profils portant le titre (ou équivalent) de CPO sont visibles sur LinkedIn. Cependant, tout porte à croire que ce nouveau rôle va remettre en question les organisations telles que nous les connaissons et potentiellement permettre l'émergence de nouveaux business models et la généralisation de l'hyperpersonnalisation.

Hugues Trogan est le directeur d'Infobip France et Belgique.

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