[TRIBUNE] Quelle stratégie emailing adopter avec les abonnés qui se désengagent ?

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[TRIBUNE] Quelle stratégie emailing adopter avec les abonnés qui se désengagent ?
© Jacob Ammentorp Lund

Pour de nombreuses entreprises, il peut être facile de gagner de nouveaux abonnés, mais il est malheureusement bien plus difficile de les retenir. Si bien que les listes de contacts regorgent souvent de contacts désengagés.

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Comment l'expliquer ? Les internautes s'inscrivent à des listes de diffusion pour diverses raisons. Si la plupart sont intéressés par une marque, un produit ou un service, certains consommateurs s'inscrivent uniquement pour bénéficier d'un avantage en magasin ou d'une réduction en ligne par exemple. 56,4 % des personnes déclarent s'inscrire à des newsletters pour recevoir régulièrement des offres spéciales, et 52,5 % pour bénéficier d'une réduction ponctuelle .

Mais quelle que soit la raison pour laquelle un utilisateur s'inscrit à une liste de diffusion, la relation initiale avec le nouvel abonné doit susciter un engagement positif si l'on veut qu'elle dure au-delà de la première interaction. Pour cela, il faut que le destinataire ouvre ses emails et consulte un contenu suffisamment attrayant ou intéressant pour cliquer sur les liens ou répondre aux messages.

Pourtant, dans de nombreux cas, les destinataires signalent immédiatement les emails comme étant du spam, les suppriment ou ne les ouvrent tout simplement pas. C'est précisément avec les abonnés qui n'interagissent pas avec les emails que les entreprises ont une décision importante à prendre : faut-il continuer à les contacter dans l'espoir que les choses changent, travailler dur pour favoriser l'engagement ou les supprimer de la liste de contacts ?

Comme souvent, la réponse n'est ni toute blanche, ni toute noire, mais se situe entre les deux. Il existe différentes initiatives qui peuvent aider les marques à répondre à ces questions et adopter la bonne attitude face à cette situation.

Accentuer le positif

Tout d'abord, les marques doivent s'assurer qu'elles envoient leurs messages à des adresses email réelles et légitimes. Pour cela, elles peuvent mettre en place des formulaires doubles opt-in. Il s'agit d'obtenir deux fois le consentement d'un utilisateur avant de l'ajouter à une liste de contacts : la première fois lorsqu'il remplit un formulaire, la deuxième fois lorsqu'il clique sur un lien dans un email de confirmation par exemple.

De même, elles peuvent avoir recours à la vérification des emails, le moyen le plus rapide et le plus simple d'identifier des contacts erronés ou inexistants. La vérification peut être mise en place directement au niveau d'un formulaire d'abonnement pour s'assurer de n'avoir que des nouveaux abonnés avec des adresses email valides. Elle peut également se faire pour une liste de contacts existante, afin de la nettoyer en toute facilité avant d'envoyer une campagne.

Au-delà de ça, les marques doivent s'assurer que les abonnés sont satisfaits du contenu de leurs emails. Même si les statistiques peuvent donner aux spécialistes emailing de bonnes indications sur les intérêts et les besoins de leur public, il existe d'autres moyens de comprendre pleinement ce qui se passe dans leur esprit. Par exemple, les entreprises peuvent apprendre ce que les abonnés aiment ou n'aiment pas en leur demandant directement de leur donner leur avis sur le contenu des emails via un formulaire de satisfaction par exemple.

Enfin, les campagnes de réengagement peuvent aider les entreprises à relancer l'intérêt d'un destinataire si ce dernier a diminué, ou s'il n'a jamais existé. Lors de cette dernière tentative pour réengager les contacts, il est important que les marques rappellent aux abonnés l'intérêt de leurs communications et les avantages qu'ils peuvent en tirer, afin de les convaincre de leur utilité. Une campagne de réengagement, si elle est bien conçue, permet aux entreprises de repartir sur des nouvelles bases avec leurs abonnés, et ainsi de maximiser l'impact de leurs efforts marketing sur le long terme.

De l'importance d'éliminer le négatif

Il est cependant presque inévitable que les abonnés se désintéressent des marques et du contenu au fil du temps, ou qu'ils constatent que leur besoin initial a été satisfait. Indépendamment de la raison du désengagement, les abonnés n'ouvrent au final pas les emails et ne cliquent pas dessus, ce qui entraîne une baisse globale du taux d'ouverture et du taux de clics.

Or les Fournisseurs d'Accès à Internet (FAI) examinent ces indicateurs d'engagement pour déterminer la qualité des communications emailing d'une marque et tiennent compte de ces informations lorsqu'ils décident d'orienter certains emails vers les spams plutôt que dans la boîte de réception. Les abonnés désengagés ont un impact négatif sur les taux d'engagement, ce qui signifie qu'ils peuvent nuire à la capacité d'une entreprise à atterrir dans la boîte de réception et à transmettre efficacement ses messages à son audience.

C'est pourquoi, si les utilisateurs n'interagissent pas avec les emails malgré les efforts mis en place, les entreprises doivent les retirer de la liste d'abonnés. Concrètement, si un utilisateur n'a pas ouvert un email depuis 90 jours, cela signifie qu'il est peu probable qu'il le fasse à l'avenir et qu'il est temps de passer à autre chose.

Tenter de communiquer avec des abonnés désengagés n'est ni une bonne utilisation des ressources, ni une stratégie judicieuse pour les marques qui souhaitent protéger leur réputation d'expéditeur. À l'inverse, constituer et maintenir des listes de contacts saines permet d'améliorer considérablement la capacité des entreprises à établir des relations solides à long terme.

Julie Paci est responsable Marketing chez Pathwire.


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