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[ Tribune ] Fidéliser les consommateurs en ligne ?

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[ Tribune ] Fidéliser les consommateurs en ligne ?

La fidélité client est le moteur de toute enseigne performante. Cependant, comment maintenir la fidélité à une marque lorsque les comportements et les préférences des consommateurs ne cessent d'évoluer ?

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Les spécialistes du marketing savent que la fidélité client est le moteur de toute marque performante. Mais comme les comportements et les préférences des consommateurs ne cessent d'évoluer, notamment ces derniers mois, maintenir la fidélité à une marque est devenu de plus en plus difficile. Une étude menée par Babel et BVA en 2021, 60 % des personnes interrogées estimaient pouvoir changer les choses à travers leur choix de consommation et changer de marque si nécessaire. Dans une autre enquête, 48 % des personnes interrogées ont déclaré avoir remplacé des produits qu'elles achètent habituellement dans des magasins physiques par des produits alternatifs en ligne proposés par des concurrents, et 25 % ont déclaré changer de marque plus souvent que dans le passé.

Une marque qui aurait fait l'acquisition de nouveaux clients en ligne depuis le début de la pandémie peut légitimement se demander comment faire pour les fidéliser sur le long terme. Depuis des décennies, les différentes études ont montré que les clients existants se convertissent plus facilement, dépensent plus que les nouveaux clients et ont ainsi un impact plus élevé sur les résultats.

Anticiper les attentes

Pour commencer, il ne faut pas penser que le désabonnement (churn) est un phénomène inévitable et que la volatilité des clients en ligne est inéluctable. Le maintien de relations solides et constantes avec les clients est l'une des missions fondamentales du marketing et il est temps de travailler non pas plus dur mais plus intelligemment. En d'autres termes, pour être efficace, il est nécessaire de concentrer les efforts là où les clients les remarqueront le plus. Ainsi, une récente étude montre que les trois priorités actuelles des acheteurs sont les réductions (62 %), les offres exclusives récompensant la fidélité (40 %) et les suggestions personnalisées correspondant aux styles de vie et aux préférences (35 %).

Le premier de ces points n'est pas surprenant. Le prix a été, est et sera toujours déterminant. Mais les deux facteurs suivants - les offres exclusives et les recommandations personnalisées - mettent en évidence un aspect différent qui mérite qu'on s'y attarde. Ils soulignent que la clé de la fidélité à une marque est de très bien connaître ses clients. C'est cette connaissance, cette intimité avec le client, qui inspire la véritable loyauté.

Comment atteindre ce niveau de compréhension approfondie ? En combinant les données directes et contextuelles des clients avec l'analyse et la veille. Une fois collectées, il sera possible d'anticiper les attentes, les besoins et les actions de vos clients. Ensuite, vous devez répondre à ces éléments déclencheurs de manière bienveillante et connectée avec un contenu personnalisé.

Echanger ses données contre une meilleure expérience

Les consommateurs accueillent de plus en plus favorablement à une approche individualisée En réalité, la plupart des clients (61 %) souhaitent recevoir des offres personnalisées de la part de leurs marques préférées. De même, la majorité d'entre eux (56 %) sont plus qu'enclins à partager leur historique de navigation avec les marques si elles peuvent en retour leur proposer des offres plus pertinentes. Les consommateurs reconnaissent et acceptent de plus en plus les coûts et les avantages de cette relation donnant-donnant. En d'autres termes, ils sont prêts à partager des informations personnelles afin d'obtenir ce qu'ils veulent des marques et bénéficier d'une meilleure expérience. Bien entendu, les consommateurs attendent également des marques qu'elles utilisent leurs données de manière plus responsable.

Les enjeux pour offrir une expérience numérique de qualité sont élevés puisqu'ils conditionnent la fidélité des clients à la marque. En fin de compte, c'est la combinaison du prix, de l'exclusivité et du contenu personnalisé qui permettra d'offrir une meilleure expérience client que de la concurrence et ainsi de conserver les clients en ligne

Tribune de Cyril Reinhard, Vice-Président de Sitecore France

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