Les marques américaines, pionnières du social media

Facebook, Snapchat, Pinterest ou, encore, Instagram... possèdent un point commun : ces mastodontes du social media sont... tous nés aux États-Unis. La conséquence ? Les marques américaines sont prescriptrices dans leur utilisation des médias sociaux et "se démarquent par leur capacité à les utiliser de manière créative et intelligente", prône l'agence de communication digitale et webmarketing Vanksen, dans une étude de septembre 2016 dédiée aux bonnes pratiques sociales des marques d'outre-Atlantique.

La nouvelle tendance du "micro-influencing"

En novembre dernier et pour la troisième année consécutive, le célèbre créateur de mode Marc Jacobs a lancé sur Instagram "#CastMeMarc" un casting international pour trouver la future égérie "sociale" de sa marque de cosmétiques. Pour participer, il suffisait de poster un tuto vidéo d'elles-mêmes sur le célèbre réseau d'images, en dévoilant ses principales sources d'inspiration. Au total, plus de 104 000 posts ont été recensés.

Aux États-Unis, la question de faire appel à des influenceurs sur les réseaux mainstream, ou plus spécifiques comme Musical.ly (appli qui permet de chanter en play-back) ou Younow (un tchat vidéo en live) pour une campagne marketing ne se pose plus. Leurs pouvoirs de prescription et leur notoriété les ont en effet rendus indispensables pour cibler les millennials. 40% des jeunes, entre 13 et 20 ans, se disent davantage intéressés par une marque, si elle réalise un partenariat avec un influenceur, révèle ainsi une étude américaine de Trendera (2015). Et les marques ont tout à y gagner. "Pour les annonceurs, l'investissement est très rentable : en moyenne, ils constatent un ROI de 12 dollars pour un dollar investi dans la beauté et de près de 15 dollars dans l'alimentaire", indique Ertan Anadol, CEO d'adMingle, agence spécialisée sur la question.

Aujourd'hui, néanmoins, les consommateurs américains à la recherche de plus de sincérité et de transparence se tournent vers le micro-influencing ou "magic middle". Des influenceurs très spécialisés sur un marché dont les interventions sont jugées plus spontanées et authentiques. "Les marques ne sont plus forcément attentives aux plus grands nombres de followers, mais aux audiences engagées", analyse Ertan Anadol. Ces personnalités aux communautés plus resserrées, mais plus actives et fidèles - quelques milliers d'abonnés - sont aujourd'hui davantage sollicitées par les marques.

Un taux d'engagement plus élevé

Une étude de Marketly (2016) révèle, ainsi, que l'importance et la taille du réseau des célébrités ont peu ­d'impact sur l'engagement véritable du consommateur. Au contraire, plus la taille d'un réseau augmente, moins le taux d'engagement est bon.

Les utilisateurs ayant moins de 1000 followers réussissent en moyenne à atteindre un taux d'engagement de 8 % sur Instagram, tandis qu'il descend à 4 % pour ceux ayant entre 1000 et 10 000 followers au compteur, et 1,7 % pour les stars du réseau, totalisant au moins un million de followers.

Autre avantage de ces micro-­influenceurs : leurs tarifs moins élevés que les "stars" des réseaux sociaux - ils ne font pas de la création de contenus marchands leur principale source de revenus. Ainsi, pour sa dernière campagne de sous-vêtements MyCalvins, Calvin Klein a travaillé avec des stars, comme le chanteur Justin Bieber ou le top model Kendall Jenner, mais, aussi, avec des micro-influenceurs qui ont participé à créer un engouement autour de l'opération.

La prime au "content marketing"

Autre tendance de fond : l'intégration de vidéos. "Les algorithmes des plateformes sociales font de plus en plus la part belle à ces formats", analyse Marie Dollé, head of content & digital strategist de Kantar Media. Pour se démarquer, les marques américaines misent de plus en plus sur la diffusion de webséries.

"Elles s'effacent alors au profit d'une approche servicielle. La démarche, riche d'un storytelling poussé, dépasse le cadre du brand content pour celui du content marketing", poursuit la spécialiste. Telle est la démarche initiée au printemps 2016 par l'édition new-yorkaise du Huffington Post et par le groupe Unilever : "Talk To Me", une série de vidéos mettant en scène des parents connus (Oprah Winfrey, Melinda Gates, Arianna Huffington, Bono ou Michael Bloomberg, notamment) interviewés par leurs enfants. Les épisodes abordent des questions sociales telles que l'égalité des genres, l'environnement, la sous-nutrition des enfants... Autant de thématiques qui s'inscrivent, en réalité, dans la stratégie d'Unilever afin d'apparaître comme le leader mondial de la RSE. Les internautes sont aussi invités à partager leurs interviews parents/enfants via Facebook Live.

La compagnie américaine d'habillement Fruit of the Loom a également initié des rendez-vous vidéo réguliers avec sa communauté. Via le hashtag #HueForYou, la marque s'est associée à Pantone afin de proposer des conseils filmés sur l'utilisation et la signification des couleurs, notamment sur YouTube et Instagram. Le retailer Free People a, pour sa part, investi la plateforme de vidéos pour présenter ses vêtements et ses accessoires, via des lookbooks inspirants. Ces contenus cohabitent avec des tutoriels pour réaliser des­ ­coiffures bohèmes ou des recettes saines - plus éloignés de l'activité commerciale de la marque. Avec succès : certaines vidéos atteignent plus de 111 000 vues. " Même si la vidéo à 360° est actuellement à la mode, il est préférable de diversifier les contenus vidéos ", conseille ainsi Marie Dollé.

La "relinéarisation des médias sociaux"

Recréer des rendez-vous sur les médias sociaux, avec des horaires fixes, telle est la bonne pratique adoptée par les mastodontes américains, "dans un contexte où les marques ont du mal à atteindre de manière organique leurs audiences, contextualise Marie Dollé. Les Américains relinéarisent les médias sociaux, avec des rendez-vous réguliers, comme des live vidéos." À l'instar du pure player Airbnb qui, sur Facebook, utilise fréquemment les lives, afin de faire vivre, par exemple, un lever de soleil à sa communauté depuis une location de la plateforme.

Enfin, en 2017, ce sont les messaging app, présentes sur certains médias sociaux comme Facebook, que les marques françaises sont invitées à surveiller. Si les stratégies hexagonales sur les messageries privées "se limitent bien souvent au brand content ou aux chatbot", remarque Marie Dollé, les États-Unis vont un cran plus loin: la chaîne hôtelière Hyatt a ainsi investi Facebook Messenger en 2015, afin d'améliorer son service clients. La marque a pris conscience de l'utilité de la messagerie privée pour ses utilisateurs, afin de poser des questions intimes, comme une commande de serviettes propres ou la prise de contact avec le room service. Des réseaux "sociaux", mais pas seulement.