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Dossier : L'objet publicitaire en 2020, focus sur un outil très prisé par les professionnels de la communication

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Dossier : L'objet publicitaire en 2020, focus sur un outil très prisé par les professionnels de la communication

La Publicité Par l'Objet (PPO) est un des outils de communication les moins maîtrisés en marketing. Pourtant, ce secteur représente le quatrième média en France et il pèse aujourd'hui plus de 1,200 M€ (34Md€ dans le monde) en plus d'employer directement plus de 13000 salariés français.

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Cependant, il ne représente que 5% des dépenses de communication globales des entreprises françaises (selon l'enquête France Pub 2017). Depuis un certain temps, les consommateurs se méfient des médias et de la publicité en général, les marques doivent donc recréer une relation de confiance et personnalisée avec leurs clients. L'objet publicitaire est alors redevenu avec le temps indispensable pour beaucoup de sociétés. Ces objets sont souvent ultra personnalisables et permettent d'atteindre de très nombreux objectifs, ce qui explique qu'ils soient très utilisés chez les professionnels.

Cet article, basé sur une étude de la 2FPCO (Fédération Française des Professionnels de la Communication par l'Objet) et de la Toulouse School of Management aura deux objectifs :

- Mettre en avant les attentes en 2019-2020, des clients à l'égard des objets publicitaires.

- Analyser à partir de quels critères les consommateurs jugent l'objet marketing qu'ils viennent de recevoir.

Quels objets publicitaires distribuer en 2020 auprès de vos clients ?

Aujourd'hui les habitudes de consommation sont modifiées en profondeur. Les grandes crises environnementales soutenues par des mouvements sociaux à l'échelle mondiale, les relations éthiques ou encore la quête de sens dans nos activités font bouger les lignes et la communication par l'objet n'est pas en reste.

3 points principaux sont mis en lumière par l'étude TSM Research réalisée pour la 2FPCO :

- En top position, nous retrouvons l'utilité réelle au quotidien du goodies. Celui-ci ne doit pas être un simple petit objet de " décoration ". L'objet doit pouvoir être réutilisé et apporter une réelle plus-value à votre client. Parmi ces supports publicitaires, les objets high-techs comme les chargeurs de téléphone portable par induction, les clés USB personnalisées ou encore les casques de réalité virtuelle ont la côte. Bien évidemment les stylos publicitaires restent des incontournables mais les consommateurs seront plus susceptibles de conserver des stylos de bonne facture. Plus étonnant, les objets destinés à être utilisé dans le domaine privé comme les planches à découper sont très apprécié par les consommateurs même lorsqu'ils mettent en avant la marque de la société émettrice.

- Le second critère d'importance pour les consommateurs d'objets de publicité concerne les conditions éthiques dans lesquels le produit est fabriqué. Les mouvements sociaux comme le combat contre le réchauffement climatique mené par la jeune Greta Thunberg commence à infuser notre société et à faire prendre conscience aux consommateurs les enjeux pour la planète. La plupart des répondants conserveront des goodies pourvu que ces produits soient respectueux de l'environnement. Les démarches RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) des distributeurs de goodies seront inspectées à la loupe et deviendront des impératifs pour garantir une communication propre et durable.

- Le dernier critère d'importance concerne l'originalité et le fun que procure l'objet pub lors de son usage. Pour les professionnels, il faudra saisir les tendances, les buzz ou se tourner vers des professionnels de l'objets publicitaires comme Manrique Oppermann pour dénicher le support incontournable. Certains très éphémères comme les handspinner auront su toucher leur public et ancrer durablement le nom de leur marque grâce à la création d'un lien émotionnel fort.

D'autres dimensions, secondaires pour le consommateur de l'objet, sont pourtant cruciales pour certaines Catégories Sociales Professionnelles. Les dirigeants d'entreprise ou entrepreneurs accorderont une forte importance à la personnalisation du cadeau mais également à l'image que l'objet reflètera auprès de leurs clients ou prospects. C'est pour cela que les cadeaux d'affaires uniques, technologiques ou encore "made in France " restent encore très présent en 2019 et contribueront à renforcer la notoriété de la société émettrice.

Certaines dimensions sont étonnamment peu voire pas du tout valorisées par les consommateurs. Par exemple, recevoir l'objet directement de la part d'un représentant physique de la société n'a que peu d'importance pour vos clients. Cependant, la mise en scène peut avoir de l'importance lors de la remise d'un goodies. Par exemple, lorsque le client reçoit votre objet dans un sac personnalisé avec la documentation de votre entreprise, il aura la sensation d'être valorisé et l'impact émotionnel de votre société n'en sera que plus fort. A contrario, la présence du nom de la marque sur l'objet ou même la taille de l'entreprise qui offre le goodies n'a aucune importance sur le type d'objet distribué. De façon également surprenante, la valeur supposée du cadeau n'est pas un critère crucial pour le consommateur, au contraire. Le prix ne semble donc pas être le moteur mais plutôt la qualité ou la relation entre les deux protagonistes. L'enquête précise que pour bien comprendre l'effet des cadeaux publicitaires il faut mesurer quatre types d'informations : les caractéristiques de l'offreur, les caractéristiques de l'objet, celles de celui qui reçoit l'objet, et le ressenti sur la marque.

Quelle est la perception de l'objet publicitaire par vos clients ?

Nous rencontrons tous les jours des objets marketing que cela soit dans la rue, dans les commerces ou encore chez nos amis. Ils ont des provenances bien différentes mais au départ, ces produits partent tous d'une interaction entres humains. L'objet publicitaire sous toutes ses formes provient d'un échange entre deux entités : l'entreprise ou plutôt un représentant physique de cette société et le consommateur.

Cet échange peut être en quelque sorte comparé à un don qui, de manière indirecte, sera perçu comme une représentation de la relation entre l'entreprise émettrice et le receveur du cadeau d'affaires. Cela se traduit concrètement par un signe d'affection très naturel lorsque le consommateur va recevoir votre cadeau d'affaires car il vous remerciera et cela se traduira par des phrases comme " Merci beaucoup, nous sommes toujours gâtés avec vous " ou encore " Merci pour cette attention. "

Si la relation est d'ores et déjà bonne et que le cadeau est adapté, les effets seront bien meilleurs dans l'esprit du consommateur et celui-ci se sentira " redevable " envers la marque. Son attitude pourra alors changer et l'intention d'achat sera alors augmentée. Dans tous les cas votre support publicitaire aura un impact positif sur le " travail " de bouche-à-oreille du receveur.

A l'opposé, le cadeau peut être mal perçu et vu comme une tentative de manipulation ou d'intrusion si la relation initiale est mauvaise avant le don.

En résumé, 3 facteurs doivent être pris en compte lors de l'estimation de la perception de l'objet par le client :

- La taille ou plutôt la notoriété initiale de l'entreprise qui émet l'objet publicitaire. Pour les consommateurs, plus la taille de l'entreprise est importante, plus il se souviendra du cadeau.

- Le type d'objet publicitaire qui est distribué. D'après l'étude TSM Research 2FPCO, 79% des consommateurs conservent les goodies à condition qu'ils soient utiles au quotidien. C'est également pour ces raisons que les instruments d'écritures (stylos, crayons, feutres) ou les petits produits technologiques (Clé USB, support GPS) sont très souvent distribués par les entreprises.

- La relation préalable entre le client et l'entreprise. Plus l'attachement du consommateur est forte vis-à-vis de la société, plus l'impact émotionnel de l'objet sera élevé.

Quels sont les effets de l'objet publicitaire pour les professionnels ?

Au 18e siècle, Josiah Brown, une fabriquant de cigare, était loin de soupçonner que son idée allait bouleverser les habitudes de communication de nombreuses sociétés dans le futur. Comme beaucoup de professionnels son objectif était d'augmenter le nombre de vente. Il a donc décidé de personnaliser les bagues de ses cigares avec un simple message " J. Brown Company vous souhaite une excellente année " créant ainsi le 1er objet destiné à promouvoir une entreprise.

Aujourd'hui, les sociétés sont toujours en quête de nouveaux clients dans le but d'accroitre leur chiffre d'affaires et les objets publicitaires sont toujours présents. Pour en tirer des effets positifs il faudra que les professionnels privilégient 3 facteurs essentiels :

- Le type de support marketing utilisé : les objets les plus massivement distribués (écriture, papèterie et goodies) sont finalement ceux qui ont le moins d'impact pour les annonceurs. Ce type de goodies joue surtout un rôle de pense-bête car il sera utilisé par plus de 74% des consommateurs et conservés plus de 6 mois. Grâce à ces produits de communication le nom du professionnel restera dans l'environnement proche de ses prospects ou clients. Paradoxalement, les supports moins souvent distribués (les billets sportifs ou culturels, l'horlogerie et le textile) enregistrent de meilleurs résultats mémoriels et d'incitation à l'achat en renforçant l'intérêt du client pour la marque.

- Le " lien émotionnel " entre le professionnel et le consommateur : la notoriété de la marque, son image ou bien même l'attachement que le consommateur lui apporte sont des éléments qui ont clairement un rôle à jouer pour prédire les effets du cadeau. Les sociétés dont la notoriété est forte ou de grandes tailles auront donc de meilleures retombées avec cet outil de communication. En effet, le don à un effet de contract social dans la relation qui se crée ou qui existe entre les deux protagonistes. Par exemple, même dans un cas où le don serait désintéressé, l'acceptation de celui-ci créerait une sorte de " dette psychologique " chez le consommateur, il se sentirait redevable.

- Le moment où l'objet publicitaire sera distribué : Offrir un cadeau un jour spécifique ou qui correspond aux centres d'intérêts du consommateur a un effet bien plus positif qu'une simple personnalisation. La date choisie pèse sur la charge émotionnelle que l'objet va apporter. Un jour anniversaire, une situation exceptionnelle comme par exemple les premiers clients lors d'un événement ou pour souligner une étape (vous êtes les 100e client) renforce l'importance du produit et par écho la situation exceptionnelle du receveur.

Pour conclure : l'objet publicitaire est le support idéal pour les communications des entreprises

Dans un contexte d'hyper sollicitation publicitaire, faire émerger sa marque est un défi quotidien pour un grand nombres d'entrepreneurs. La multiplication des contacts digitaux liés à l'utilisation des e-mails, des SMS publicitaires ou plus récemment des notifications rendent de plus en plus séduisant le retour au contact humain qui est justement au coeur de l'échange entre votre objet publicitaire et votre consommateur.

En attendant, les sociétés grâce à la publicité par l'objet peuvent continuer de profiter de ses bénéfices à condition de prendre en considération les points suivants :

- " L'attachement au donneur " est la variable qui a le plus d'impact et augmente l'intensité du bouche-à-oreille positif ou négatif. Travailler en amont et en aval est donc primordial pour l'entreprise, distribuer vos goodies sans réflexion préalable est contre-productif.

- L'image préalable de la marque a un gros impact sur le bouche-à-oreille.

- La qualité du cadeau d'affaires est la seule variable qui aura un effet sur la volonté d'achat du consommateur.

- La personnalisation augmente l'impact du cadeau sur tous les paramètres ou presque.

- Un objet utile rendra l'attachement à la marque ou son image moins impactante mais garantira une présence dans l'environnement proche de ses clients pendant plus de 6 mois.


L'ensemble des chiffres proviennent de l'étude TSM Research réalisée pour la 2FPCO en 2019.


Manrique Oppermann, l'Expert de l'Objet Publicitaire

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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