Instituts d'étude : la nécessaire mutation des méthodes et des process

Pour répondre aux nouvelles exigences des annonceurs et espérer poursuivre l'évolution stable du marché, les instituts d'étude vont devoir faire preuve d'habileté. "Même si les instituts sont fortement challengés par les cabinets de consulting et les start-up innovantes, ils ont toujours une carte à jouer, confie Anne Panis-Lelong (directrice du pôle veille des opinions, de la consommation et de la concurrence à la SNCF), car si les méthodes de collecte et d'analyse se multiplient, la rigueur des instituts et leur expertise conservent toute leur valeur". La mutation initiée par le secteur des études doit conduire à davantage d'ouverture. Une ouverture technologique, vers les médias sociaux, vers l'usage des data, des images, de la voix... mais aussi une ouverture géographique. Ainsi, chez Ipsos, les clients grands comptes peuvent désormais s'appuyer sur des antennes locales en Afrique, afin de mettre en perspective de manière globale les résultats des études. Une quête de mise en perspective entre vision locale et vision globale vers laquelle s'oriente également CSA Research, qui devrait annoncer, en avril, une solution très orientée vers l'international, avec des experts locaux pour parfaitement cerner les marchés.

Pour François Abiven, p-dg de Repères, "si l'on admet aujourd'hui que le recueil de données et les moyens de collecte ne sont plus l'enjeu principal, mais que de nouveaux défis, comme l'intégration de l'émotionnel ou l'ouverture sur le monde doivent être relevés, alors on peut considérer que les professionnels des études ne sont pas en perdition et qu'ils ont encore bien des missions à remplir !" Le bouleversement des études est lié avant tout à son passage du monde des statistiques à celui du business consulting : davantage ­d'implication, une meilleure compréhension en amont des enjeux métiers et de la portée opérationnelle des études. "Le client veut de l'impact. Si nous acceptons le changement de nos méthodes et de nos usages comme une opportunité pour évoluer sans cesse, alors nous aurons relevé de défi", conclut le CEO France Consumer Insights de Kantar, Jean-Michel Janoueix. Pour y parvenir, il faut que les instituts acceptent d'intégrer de nouvelles sources d'infor­ma­tions et s'inscrivent dans une dimension que Guilhem Fouetillou, cofondateur de Linkfluence, résume sous le nom de "datatelling". "Les études doivent s'inscrire pleinement dans le réel, il faut apporter une valeur ajoutée aux infos que l'on capte et, pour cela, c'est bien sur l'expertise humaine qu'il faut compter !"