[Les convictions de...] Raphaël de Andréis, président d'Havas en France et en Europe du Sud

Le président d'Havas France et Europe du Sud revient sur sa vision des grands enjeux de transformation des agences media et donne quelques conseils aux CMO...

Raphaël de Andréis, président d'Havas France et Europe, invité de l'émission Convictions Media. Extraits.

Pouvez-vous nous parler de vos grandes actualités ?

Raphaël de Andréis : Notre actualité est très focalisée sur le JO car nous sommes des grands partenaires des JO, des marques et de l'organisation, avec principalement trois agences que sont Havas Play, en charge de tout le marketing des passions expérientielles, Havas Events et puis Shortcut, une très belle agence d'événementiel que nous avons achetée il y a deux ans, qui est également très en pointe.

Quel regard portez-vous sur le marché de l'achat media et son évolution ?

Raphaël de Andréis : Dans ces moments de très grande transformation, nous avons créé une direction de la transformation avec Beatrice Speisser, il y a 4 ans. Notre étoile polaire, ce sont les consommateurs, les citoyens, les actionnaires, bref les vrais gens ! Notre contribution au débat, et notamment autour de la table des grands patrons d'entreprises, de marques, et évidemment des directeurs marketing, c'est de leur dire nous serons toujours l'avocat du sens et de la performance, vue au prisme du consommateur. Avec l'IA, je dirais que tout le monde peut avoir 12/20. Mais en revanche, sans un grand annonceur et sans une grande agence, vous n'aurez jamais 19 sur 20. Parce qu'il faut faire désobéir les modèles. Nous pensons la créativité, l'imagination, la désobéissance aux conventions n'a jamais été aussi importante pour qu'une marque sorte du lot et touche le coeur des consommateurs.

Les marques ont besoin d'émerger dans des marchés où prendre des parts de voix est de plus en plus compliqué ...

Raphaël de Andréis : Le job de directeur marketing, de CMO, n'a jamais été aussi génial, ni aussi difficile. Injonctions paradoxales permanentes, moins d'argent, plus de sobriété, plus de vente, plus de création de valeur. Enfin bref, nous sommes aux confluences de toutes les contradictions. Ma conviction est que nous avons un yin et un yang qui doivent s'équilibrer : le sens et la performance.

Vous avez vous-même coécrit deux romans d'anticipation autour du thème du réchauffement climatique. Que vous a apporté ce travail d'écriture ? Pourquoi ce thème ?

Raphaël de Andréis : Effectivement, pour ce qui est de ma casquette Havas, nous voulons être pionniers dans toutes les solutions qui permettent de faire de la performance sous contrainte carbone. Nous avons un outil qui s'appelle M4 (Meaningful Marketing Mix Modeling) qui est de l'économétrie prédictive permettant à un moment donné de mettre la variable carbone dans le plan que de communication que nous développons.

De façon plus personnelle je suis à l'origine un planeur stratégique créatif, et depuis que j'occupe des fonctions de patron, j'ai quand même une frustration créative. Avec l'écriture, j'ai trouvé avec mon ami d'enfance une manière de jouer de nouveau au sens premier du terme. Quant au sujet, il vient d'une tension intime. Travailler sur des romans qui finalement se passent dans des mondes plus ou moins lointains où on a perdu la bataille du réchauffement climatique, du dérèglement climatique, permet non pas d'avoir des personas, comme on dit dans notre jargon marketing, mais d'avoir des personnages qui vivent face à ça, qui n'ont pas d'idéologie, qui essaient de combattre, de lutter à leur échelle...Voilà, ce sont des polars, et cela nous amuse beaucoup avec Bertil Scali, mon co-auteur, et moi-même.

Pouvez-vous nous citer une campagne qui vous a inspiré récemment ? Laquelle et pourquoi ?

Raphaël de Andréis La campagne qui me touche le plus en ce moment, est une campagne qui vient de sortir qui s'appelle « The Donation Map » sur Fortnite et qui se base sur une reproduction de la place de l'indépendance, Maïdan, à Kiev et propose un modèle de levée de fonds. Plus vous avez de joueurs qui sont sur cette place virtuelle, plus vous avez de gains pour les associations de soutien à l'Ukraine.

Auriez-vous une ou deux best practices que vous pourriez partager aux CMO qui nous lisent?

Raphaël de Andréis : J'aurais un conseil, que nous nous appliquons à nous-mêmes, parce que les agences sont parfois fortes pour prodiguer des conseils et ne pas se les appliquer ! Aujourd'hui, le risque majeur de toutes les organisations est d'oublier le consommateur final. Plus c'est compliqué, plus vous avez des parties prenantes qui arrivent, l'IT, la réglementation, la compliance, l'international, le local... Tout est fait pour que vous oubliez le consommateur final. Mon conseil est de ne pas oublier que le patron c'est lui !