DossierGérer et optimiser ses campagnes e-marketing

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2 - Pas de campagne e-marketing sans analyse

Pour être efficaces, les campagnes e-marketing doivent être analysées. Pour cela, il existe des outils de web analytics gratuits et payants. Tour d'horizon des solutions proposées.

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Les performances des campagnes e-marketing, ultra ciblées, sont observées à la loupe. Les outils de web analytics gratuits disputent le marché aux solutions payantes. Les premiers (Google Analytics, Weboscope(TM) Free de Weborama, etc.) livrent des résultats bruts et peuvent convenir aux sites disposant des ressources en interne pour les exploiter ou au démarrage d'une activité. Les seconds proposent une prestation complète comprenant la mise à disposition d'outils, l'analyse et l'accompagnement à la compréhension des résultats (Omniture, AT Internet, Weborama, Webtrends, Unica IBM, etc.). Selon une étude menée entre mars 2011 et mars 2012 par Liwio, une agence spécialisée dans l'analyse web, il apparaît que l'outil de Google arrive toujours largement en tête puisque 80 % des "analystes" y ont recours.

Les apports de l'iPhone 5 et de l'iOS6

La Mobile Marketing Association France a publié un livre blanc consacré à l'iPhone 5 et à l'iOS6 d'Apple quelques semaines après la sortie du nouveau smartphone. Ce support dresse l'inventaire des nouveautés proposées par la dernière génération de ce terminal et son système d'exploitation. La MMAF remarque d'abord que la plus grande nouveauté de l'iPhone est peut-être ce qu'il ne propose pas, et donc l'absence de NFC (technologie du sans contact). L'arrivée du Passbook - ce portefeuille numérique permettant de stocker des cartes de fidélité, des coupons, etc. -, en revanche, pourrait bien révolutionner le secteur.

Cette application devrait permettre de faire le lien entre le marketing, les offres en ligne et la transformation, via les "pass" stockés puis lus dans les points de vente. La MMAF estime qu'une nouvelle métrique pourrait naître en cas d'adoption rapide de l'outil par les marques : la fonction "Ajouter au Passbook" prenant sa place dans les dispositifs et un coût au "pass" voyant le jour parallèlement au coût au clic. La plus forte intégration de Facebook dans iOS6 ouvre, selon la MMAF, des perspectives intéressantes pour le social marketing mobile. Par exemple, l'intégration du bouton "J'aime" à l'App Store permettrait de mieux valoriser les applications.

Enfin, les nouveaux produits d'Apple sont porteurs d'une bonne et d'une mauvaise nouvelle. La mauvaise, l'IFA (Identifier For Advertising) ou identifiant pour la publicité, disponible dans les applications (et non dans les navigateurs), apparaît dans les options et permet au mobinaute, en désactivant le bouton, d'éviter tout retargeting. La bonne, l'écran, de plus grande taille, apporte davantage de confort sans pour autant remettre les formats en cause.

Du côté des fournisseurs de solutions payantes, AT Internet annonce le lancement d'Analyzer III. Cette dernière version de sa solution décisionnelle dédiée à la mesure de l'audience et à l'analyse de la performance sur le web, le mobile et les médias sociaux intègre une nouvelle interface de modélisation des données permettant de créer des rapports personnalisés exportables sous différents formats (CSV, Excel, XML, API) et actualisables en temps réel. L'implémentation de la solution est complétée par la méthode de "soft tagging", qui offre davantage d'autonomie aux équipes marketing. Elles ont ainsi la main sur le pilotage de leurs critères d'analyse pour adapter ou affiner leur plan de marquage et mettre à jour leurs données. La sortie d'Analyzer III est l'occasion pour AT Internet d'élargir son offre de services, avec des prestations de formation et de conseil liées au marquage, à la manipulation et à la personnalisation des données, ainsi qu'à leur interprétation.

Du côté des tendances, les outils de mobile analytics commencent à émerger. Par-delà l'offre des acteurs traditionnels, des entreprises spécialisées comme Bango (qui commercialise une solution de mobile website analytics et de mobile app analytics), Captain ou Flurry proposent elles aussi leurs produits et services.

Acxiom booste les campagnes de Naturactive

La problématique : Naturactive, laboratoire du groupe pharmaceutique Pierre Fabre, souhaite booster son marketing relationnel en ligne. La constitution de sa propre base de données clients pour générer du trafic sur les points de vente et soutenir son développement commercial représente un enjeu important. " Notre objectif est de devenir le référent des médecines naturelles en pharmacie, explique Christophe Pigney, directeur marketing et stratégique monde de Naturactive. Nous avons mis en place, avec Acxiom, une stratégie graduée par étapes, en fonction de la cible et du message. Spécificité de notre approche, afin de faire préférer Naturactive, nous devons mener des actions auprès des pharmaciens (B to B) et consommateurs (B to C). C'est pour cette dernière phase que l'intervention d'Acxiom s'est révélée déterminante. "

La solution en 4 points :
1. L'identification des profils de consommateurs ;
2. La constitution d'une base CRM via le recrutement de nouveaux membres (aux moyens d'une enquête en ligne et d'un jeu-concours) ;
3. L'animation et la personnalisation des campagnes de fidélisation ;
4. L'analyse et l'optimisation du programme.

Les résultats : grâce à la connaissance client Acxiom, Naturactive a pu animer ses bases de données en adaptant et en personnalisant ses newsletters. Après avoir envoyé une première newsletter en mai 2012 à 185 000 internautes, Naturactive a enregistré un taux d'ouverture de 25 % au premier envoi. Et 23,8 % pour la seconde vague adressée deux mois plus tard. Par ailleurs, plus de 5 000 personnes ont participé au jeu-concours.

Slideshare : Coupler web analytics et campagnes marketing ciblées

Source : GFM

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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