DossierGérer et optimiser ses campagnes e-marketing

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1 - Les outils pour gérer ses campagnes e-marketing

Tour d'horizon des différents outils permettant de gérer une campagne e-marketing multicanal. Ceux-ci doivent posséder des fonctionnalités pour gérer la data, cibler les comportements ou encore personnaliser les messages.

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La gestion globale d'une campagne e-marketing multicanal exige des outils permettant d'attribuer les droits utilisateurs, de gérer les données, d'effectuer la segmentation et d'opérer le ciblage comportemental, de personnaliser les contenus, de scénariser les envois, d'assurer le routage des e-mails et des SMS, de générer les statistiques et d'éditer un reporting. Comme le rappelle le livre blanc "Les clefs d'une stratégie marketing e-CRM efficace", du spécialiste Cabestan, les solutions de gestion de campagnes e-marketing multicanal en mode SaaS, connectées à la base marketing de l'annonceur, englobent toutes ces fonctionnalités. C'est pourquoi elles ont le vent en poupe. Les éditeurs, par la recherche, le développement ou par le biais de rapprochements stratégiques, développent chaque année des nouveautés et des fonctions innovantes.

Des fonctionnalités nouvelles pour vos campagnes e-marketing

La dernière version de Campaign Commander Enterprise Edition d'Emailvision, spécialiste des solutions SaaS (lancée au printemps 2012) dispose d'une interface en 16 langues pour favoriser les campagnes à l'international et offre des fonctionnalités innovantes de customer intelligence (intelligence client), incluant la première solution d'analyse géomarketing. Cette version intègre également une fonction complète de tests à variables multiples. Les équipes marketing peuvent ainsi jauger plusieurs versions d'une campagne e-mail et déployer rapidement la combinaison qui est la plus performante. En outre, Campaign Commander peut être intégrée à la solution Microsoft Dynamics CRM. Enfin, Emailvision a annoncé, à la rentrée 2012, l'acquisition de PredictiveIntent Ltd., un acteur spécialisé dans les technologies de ciblage comportemental et d'analyse prédictive. Avec cette opération, Emailvision renforce son offre de customer intelligence en permettant aux marketeurs de diffuser un contenu marketing plus ciblé et personnalisé sur leur site web et dans leurs campagnes d'e-mail marketing grâce à la connaissance des préférences produits, issue de PredictiveIntent.

De son côté, EmailStrategie a présenté, lors du salon e-commerce de Paris en septembre dernier, son module d'hébergement de base de données e-mails et surtout GlobalTag & Query, sa fonctionnalité de requêtage s'appuyant sur des mots-clés et permettant d'exécuter des requêtes avancées en fonction des campagnes e-mails envoyées précédemment et du comportement de leurs destinataires (ouverture, clic, etc.). Enfin, Experian Marketing Services a lancé à l'été 2012 sa nouvelle plateforme d'envoi d'emails CheetahSender, dédiée aux e-mails de service (confirmation de commande, suivi de livraison) intégrant des messages marketing. En outre, l'éditeur a sorti une nouvelle version de CheetahMail, sa plateforme de gestion de campagnes d'e-mailing et SMS.

Plus ergonomique que sa devancière, elle apporte, d'après l'éditeur, une expérience utilisateur plus agréable et facilite la création de campagnes d'e-mailing ultra ciblées. " À l'heure du big data, le volume de données manipulées par les équipes marketing ne cesse de croître, souligne Arnaud Bourboulon, directeur digital chez Experian Marketing Services France. Pour s'adapter à cette évolution exigeante du marché, les experts d'Experian Marketing Services ont attaché une importance toute particulière à la performance de leur solution. Au-delà d'un nouveau "look and feel", le projet d'ergonomie leur a permis de travailler sur l'architecture et la structure de la plateforme pour offrir une version particulièrement performante dans le temps d'exécution du traitement des données, des imports et des requêtes notamment. " Les fonctionnalités de segmentation et de data management ont été renforcées pour un meilleur croisement des données comportementales et un meilleur ajustement de la pression marketing (entre l'e-mail et le SMS). La brique dédiée aux statistiques a été enrichie de nouveaux indicateurs (canal préféré des destinataires, temps passé à lire un e-mail, transfert des messages à des amis, etc.)

Vidéo : plateforme de gestion des campagnes e-mailings et SMS : l'exemple de Cheetahmail par Experian

Les 5 étapes-clés d'une campagne de marketing automation réussie

1 - Centraliser les données des contacts en temps réel
Les contacts - clients ou prospects - étant "dispersés" sur différents canaux, il est nécessaire de les centraliser. Qu'elles soient déclaratives (sexe, âge, adresse...) ou comportementales (volume et fréquence des achats, montants dépensés, préférences produits...), les données permettent d'établir des profils très précis qui pourront ensuite être complétés ou modifiés en temps réel. Pour y parvenir, les équipes marketing des annonceurs doivent intégrer dans leur stratégie de gestion de la relation client un outil de collecte automatique des données marketing.

2 - Segmenter et scorer les profils
Une fois les données marketing agrégées, il faut les organiser pour pouvoir les exploiter et leur donner de la valeur ajoutée. Chaque contact est attribué à un ou plusieurs segments, qui sont les plus fins possibles. Un "score" qui évolue dans le temps est attribué à chaque profil en fonction de ses comportements d'achats et de sa réactivité aux e-mails commerciaux, réactions et habitudes sur les réseaux sociaux, etc.

3 - Définir les actions qui seront automatisées
Après avoir effectué un audit de l'existant et vérifié la possibilité de mise en place d'actions récurrentes, il faut déterminer les étapes stratégiques du cycle de vie des clients et prospects pour définir quelles actions seront déclenchées à quel moment - relances des contacts inactifs, e-mails relationnels, offres de cross selling et d'up selling, communications ponctuelles spécifiques - tout en fixant des objectifs pour chaque opération du début à la fin du cycle de vie du client (premier achat, ré-achat, etc).

4 - Mettre en place les triggers, ces règles de déclenchement automatique des actions
La mise en place de triggers permet d'adresser ses contacts en personnalisant chacun des paramètres : objet des messages, contenu, heure d'envoi... L'objectif est d'envoyer le bon message au bon moment à la bonne personne.

5 - Suivre les résultats et optimiser les performances
Les techniques d'automatisation du marketing impliquent un suivi régulier et précis des reportings et des performances des différentes actions personnalisées qui ont été déclenchées. Lors de cette ultime étape, ce sont les interventions humaines, ses analyses et ses optimisations qui reprennent le dessus.

Source : Mail Metrics (Extraits)

Source : GFM

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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