Comment OUI.sncf et Fnac Darty activent leur projet data ?

En préambule des échanges sur la table ronde "Quelles solutions pour réaliser vos cas d'usages marketing" organisée conjointement par Mediarithmics et Converto, Pierre-Eric Beneteau, Senior Manager chez Converteo a mis en exergue quelques éléments de contexte. "Dans un contexte omnicanal, il y a de fortes attentes de ciblage, de précision, de cohérence et de pertinence des messages. Il faut distinguer les données anonymes comprenant les données comportementales aux données identifiées qui englobent les données CRM et emailing". La méfiance des consommateurs quant à la collecte et à la gestion de leurs données et l'arrivée du RGPD et les discussions autour de l'e-privacy ont également contribué à rendre l'écosystème technologique encore plus complexe. Comment les marques s'adaptent-elles à ce nouveau paysage ?

OUI.sncf ajuste sa first party data

Chez OUI.sncf, les projets data se déploient depuis 2016 avec des premières activations autour du display programmatique, des campagnes search et des campagnes Facebook. "Ces différentes activations ont pour but d'augmenter nos campagnes ciblées et d'offrir la meilleure expérience personnalisée au client. Mon rôle est d'activer la data 1st ou 3rd party dans les campagnes marketing sur tous les leviers digitaux afin de maximiser le ROI de ces campagnes et d'optimiser les investissements médias", assure Jessica Petit, responsable DMP et projet CRM chez OUI.sncf.

Le cap des trois ans atteint, le compagnon de voyage en ligne se targue d'avoir pris le virage de la 1st party. "Sur le display, nous attribuons à des campagnes ciblées 25% de nos impressions et sur ces campagnes nous observons 3 points de plus que sur des campagnes sans ciblage", poursuit-elle. Et d'ajouter quelques bénéfices supplémentaires : "Nous évitons de sursolliciter les clients et c'est une nouvelle possibilité d'adresser des messages avec davantage de pertinence. En activant des campagnes via la DMP, nous gagnons en fluidité." Pour encore franchir un cap dans sa collecte et activation de données (DMP), OUI.sncf s'est rapproché de Weborama depuis mai 2019 pour améliorer la performance de ses canaux marketing tout en optimisant les investissements et la connaissance client : "Notre objectif est de continuer à enrichir nos data et nous commençons à passer à l'étape de la second party data", conclut Jessica Petit.

Le Retaillink, la régie florissante de Fnac Darty

Deux ans après la naissance de l'activité trade marketing, Fnac Darty continue de développer sa régie Retailink, en complétant l'offre de services du groupe à destination des agences média et des marques de tous secteurs. "Nous avons lancé cette structure en janvier 2017 avec l'ambition de développer notre activité publicitaire auprès de l'ensemble des annonceurs du marché, que leurs produits soient commercialisés ou non chez Fnac Darty. Il s'agit d'élaborer pour nos fournisseurs des dispositifs de trade marketing qui leur permettent de dynamiser leurs ventes grâce à des leviers comme le display, le search retail et même l'affichage digital en magasin", témoigne Arnauld de Saint Pastou, directeur de la régie et du trade marketing Fnac Darty. Si bien que désormais Retailink propose des offres data, digital et d'affichage avec notamment la création d'événements sur-mesure pour les marques. S'appuyant sur une connaissance très fine de leurs 36 millions de clients du groupe, Retailink offre aux marques des solutions personnalisées d'activations digitales (display ou search retail) sur ses sites ou en extension d'audience au sein d'autres sites Web.

La régie offre également la possibilité de mesurer l'impact et la rentabilité de ses campagnes de façon omnicanale, en mesurant notamment l'effet ROPO des campagnes digitales en magasins. "Nos magasins sont aujourd'hui devenus de véritables carrefours d'audiences, imaginés comme un lieu de vie, d'inspiration et d'expérimentation où le client peut venir flâner et se divertir. Le point de vente est ainsi devenu un média, un carrefour expérientiel et connecté", poursuit Arnauld de Saint Pastou. Et les résultats depuis janvier 2017 ne se sont pas fait attendre : "Nous avons multiplié le chiffre d'affaires de cette structure par quatre en l'espace de deux ans. Nous voulons désormais créer une marque média à part entière qui permettra à toutes les typologies d'annonceurs de toucher une audience massive et affinitaire. Le trade marketing est encore majoritaire pesant 60% des revenus contre 40% pour l'activité de régie. Cela nous a permis d'avoir une meilleure réactivité, une meilleure organisation sur la data et un meilleur transfert des données. Avec un meilleur ciblage et une meilleure granularité, nous avons obtenu des meilleures performances", justifie le directeur de la régie et du trade marketing Fnac Darty.