La promotion d'une marque par le jeu vidéo.

Publié par Sophie Richard-lanneyrie le

Perdues dans le flot des messages publicitaires, les marques doivent relever le défi de capter l'attention pour diffuser leurs messages. Dans ce contexte, le jeux vidéo ouvre de nouvelles possibilités marketing pour promouvoir une marque.

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Devant la multitude de messages publicitaires, le développement d’internet et du très haut débit et la vulgarisation de l’usage des téléphones mobiles permettent l'essor de nouvelles techniques publicitaires.

Suivant l'exemple de nos voisins d'outre-manche, les entreprises ont, de plus en plus, recours aux jeux vidéos comme outils de promotion de marque :
- soit en intégrant des insertions publicitaires de la marque dans l'environnement de jeux choisis : il s'agit de « l'in-games advertising »,
- soit en créant des jeux vidéos destinés uniquement à promouvoir l'image de la marque : il s'agit de « l'advergame ou advergaming». Le scénario, les personnages et l'environnement graphique mettent en scène l'image et l'univers de la marque ou du produit.

In-Games ou Advergames : quel est le but du jeu ?

Au fond, l'in-games advertising ressemble au « placement produit » d'antan, bien connu au cinéma et remis à jour. Le but consistant à « placer », à intégrer, dans le « gameplay » (c'est à dire à l'interactivité du jeu), un objet, une marque, des personnages affublés des logos de l'entreprise pour promouvoir l'image d'une marque.
L'utilisation de l'advergame dans la stratégie publicitaire ou « advergaming » permet de toucher les consommateurs en donnant la possibilité aux annonceurs d'exposer leurs marques commerciales, leur image et le message qu'ils veulent faire passer dans un contenu de divertissement. C'est une solution interactive et très attrayante permettant de générer du buzz dans le cas d'une communication externe.
L'advergame vient, généralement, en complément ou en combinaison avec une campagne de communication on-line et, éventuellement, off-line. Il est important de prendre en compte le dispositif on-line et off-line de la campagne au moment de la conception de l'advergame, afin qu'il s'intègre de façon globale à l'opération.

Les marques cherchent à créer du "lien" :
Les marques cherchent à créer de la relation, du « lien », des expériences utilisateurs, avec le consommateur dans le but de le fidéliser, de créer un attachement à la marque, de nouer le dialogue avec lui…
Le but marketing du recours aux jeux vidéos est de créer une connivence thématique ou de ton entre la marque et le jeu.

Le jeu vidéo : un outil "impliquant"
Le jeu vidéo est plus impliquant que n'importe quelle média. Les professionnels du marketing y voit un moyen de passer d’un consommateur passif à un consommateur plus impliqué - ce qui va dans le sens du web 2.0. - et de l'ère de l'intéractivité.
Le jeu vidéo permet différents niveaux d'intégration de la marque :
du simple placement de produit dans une scène : utilisé, par exemple, par la marque « Nike » dans le jeu « Counter Strike »,
à l'intégration complète de la marque comme élément constitutif du jeu : comme le jeu « absolut search » centré sur la marque « Absolut Vodka », dans lequel tout l'univers du jeu évoque la marque.

Le jeu vidéo : nouveau moyen de stratégie des marques
Aussi, le jeu vidéo publicitaire apparait-il comme un nouveau média à disposition des entreprises et des agences. Il s'intègre dans les stratégies de communication internes et externes parce que la perception et la présence d'esprit de la marque se trouvent renforcées.
Quelle que soit la technique choisi, le recours aux jeux vidéos se généralise d'autant plus que des opérations de ce type peuvent tout à fait être couplées avec une campagne de mobile marketing et/ou de e-marketing.
Mais le consommateur est-il dupe de cette communication publicitaire détournée ?

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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