DossierLe comportement des consommateurs

Publié par Christophe Moëc le

4 - Le consommateur et sa relation à la marque

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Face aux marques, le jugement des Français est de plus en plus sévère. Les raisons d'un désamour et des pistes pour retrouver leur confiance.

Consommateur en quête de proximité

Les clients français sont les plus nombreux (55 %) à penser que les entreprises ne répondent pas à leurs attentes en matière de service clients. Tel est l'un des enseignements de la 3e édition de l'étude internationale d' American Express réalisée dans dix pays. Ils sont suivis par les consommateurs australiens (40 %), mexicains et britanniques (39 %), et allemands (38 %) .

Le brand content monte en puissance

Qu'attendent les consommateurs des marques en matière de contenu? Quels privilèges et types d'interaction plébiscitent-ils? Yahoo! fait le point, avec la deuxième édition de son étude «Et ma marque dans tout ça? ».

Facebook: les fans de marque à la loupe

Grâce au bouton «J'aime» de Facebook, les internautes donnent leur avis sur les marques. L'étude internationale, menée par OpinionWay pour DDB, se penche sur ce phénomène, appelé le «liking», qui intéresse très fortement les annonceurs.

Et si ce n'était que le début... Avec 500 millions d'utilisateurs dans le monde (dont 18 millions en France) et 200 millions de nouvelles recrues cette année, Facebook devient « incontestablement un phénomène de société. C'est pour mieux accompagner nos clients que nous avons souhaité mettre en place une étude de cadrage », explique Matthieu Delesseux, codirigeant de l'agence DDB. Le but: guider au plus juste les annonceurs dans leur stratégie digitale et surtout, mettre en évidence la relation entre les «fans likers» et les marques.

Les fans sont plus exigeants sur Facebook

L'engagement des internautes devient le cœur des stratégies marketing efficace sur le réseau social. "Les marques doivent instaurer une relation intime avec les internautes. À l'image d'une relation amoureuse, les enseignes ont intérêt à faire preuve de délicatesse avec chacun de leurs fans", explique Sébastien Genty, directeur des Stratégies chez DDB.

Réseaux sociaux Les marques sous influence

Avec des internautes toujours plus influents et des plateformes qui se multiplient, les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour les marques. Ces espaces peuvent aujourd'hui leur permettre de réinventer le lien avec le consommateur.

A nouveaux consommateurs, nouvelles approches marketing

Les Français ont modifié leur comportement d'achat. Les marques s'adaptent, redéfinissant leurs stratégies et leur communication.

Les français n'hésitent plus à faire des arbitrages ou prendre des détours, devenant créatifs dans leur démarche de consommation. Et décryptent aisément les stratégies commerciales. «Ils passent d'une consommation réflexe et émotionnelle à une consommation plus réfléchie », précise Sophie Romet, directrice générale de l'agence de design Dragon Rouge. Et s'il n'y a pas de remise en question totale de l'acte d'achat, l'individu cherche à se rassurer et à satisfaire ses attentes les plus fortes. Autre phénomène, le besoin de réconcilier sensibilités économique et sociétale. Le consommateur fait appel à son libre arbitre et ose les choix alternatifs, préférant le commerce de proximité à l'hypermarché, étudiant plus le rapport bénéfice/prix que le rapport qualité/prix...

Consommateur français recherche marques courageuses

Dans la dernière édition de son baromètre BrandActsObserver, Leo Burnett s'est attaqué au courage des marques en notant leur capacité à surprendre, mobiliser, s'engager et agir.

Le temps des discours est révolu. Pour séduire et convaincre, les marques doivent aujourd'hui apporter du concret, par des actes qui auront un poids dans le quotidien et le comportement des consommateurs...

Vers une redéfinition du contrat de marque ?

Selon l'étude réalisée par Panel On The Web, du 24 mars au 2 avril 2009, 91 % des français juge qu'"il est important de comparer les prix entre les marques car certaines différences de prix ne sont pas justifiées". De même, ils sont 81 % à penser que "beaucoup d'innovations des grandes marques sont uniquement là pour [nous] faire acheter plus ou plus souvent"...

Avec la crise, la consommation est marquée par un sentiment de défiance

Pour 82% des Français, la réduction des dépenses est devenue une nécessité. La bonne affaire devient une obsession. Tous trouvent des alternatives pour dépenser moins, grâce aux achats groupés ou à la location, par exemple. Le problème est que le consommateur ne sait plus très bien ce qu'est un prix bas, un prix juste. Dans ce contexte, les forfaits ou les abonnements sont des valeurs stables et continuent de séduire. Les Français ne touchent donc pas à leurs abonnements TV payants, ni à leurs abonnements internet. Finalement, ils recherchent la maîtrise de leurs budgets. D'autant plus qu'ils ont en tête l'idée que la situation peut empirer. Tout ce qui se dit sur le Web devient alors très important et décisif.

Les professionnels du marketing face aux nouveaux consommateurs

L'ère des nouveaux consommateurs est tout à fait d'actualité. La crise (qui a débuté en 2008), le souhait de gagner toujours plus, le développement des facilités de comparaison des offres commerciales sont quelques tendances qui nourrissent ces changements. Parmi les conséquences visibles, il en est une qui se généralise: l'habitude - pour les consommateurs - de résister aux innovations marketing lorsqu'elles sont jugées inutiles ou trop coûteuses. Phénomène appelé «reluctance», en anglais.

Un jugement sévère sur le contrat de marque

Plus épargnés que la Grande Distribution quant à leur responsabilité dans la hausse des prix, les fabricants de produits de marque sont en revanche perçus comme ayant contribué à l'amplifier (pour 76% des Français). Et la critique à leur égard n'est pas tendre, ainsi qu'en témoignent les réponses à différentes affirmations. Critique qui concerne aussi bien les prix que la légitimité des innovations ou même de la marque en soi...

 

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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