DossierLe comportement des consommateurs

Baisse du désir de consommer, volatilité de l'opinion, frustrations... Face aux effets de la récession, quelle posture les marques doivent-elles adopter? L'institut d'études TNS Sofres distingue six profils de consommateurs.

60% des consommateurs socialement responsables dans le monde ont moins de 40 ans, consultent les réseaux sociaux avant de faire des achats et sont davantage concernés par l'environnement, l'éducation et les causes caritatives, d'après une étude mondiale de Nielsen.

Les distributeurs en sont désormais convaincus: le site web marchand et les points de vente physiques sont deux canaux de vente indispensables et indissociables. Reste à les intégrer au sein d'une stratégie cross canal basée sur différents types de parcours client, tout en étant attentif à l'évolution dynamique et aux innovations de ses canaux. Tour d'horizon de cette nouvelle interdépendance entre le Web et le retail.

Web et retail, les inséparables : Repérer les promos et comparer les prix des produits sur le site d'un magasin avant de se rendre dans le point de vente physique, une tendance de consommation qui se développe Face à cette mouvance, les enseignes n'hésitent plus à marier boutiques virtuelle et réelle.

La crise a-t-elle modifié l'attitude des Français envers les produits et services de luxe ? Question importante en ces temps que l'on dit marqués par un retour à la «sobriété». Vivons-nous la fin du frivole et du superflu ? rien n'est moins sûr.

Contrairement aux idées reçues, les jeunes ne délaissent pas la télévision. Il se pourrait même que leur consommation ressemble plus tard à celle de leurs parents, tout en sortant du cadre fermé de la maison.

L'étude Panel On The Web et JPL Consulting a mis en exergue quatre groupes d'individus. Le premier, représentant la moitié de la population majeure, est celui des "Déprimés", pessimistes pour aujourd’hui et demain. Il s'agit le plus souvent de femmes, de 45 ans et plus, et logiquement des CSP inférieures, qui y sont surreprésentées. Si l'on y ajoute les 19% de "Pessimistes pour demain", qui se sentent épargnés aujourd'hui mais pas à l'abri pour demain, on arrive à 7 Français sur 10 inquiets, qui ne voient pas le bout du tunnel. Quant aux "Optimistes pour Demain", ils ne représentent qu'une proportion marginale de la population, 4%. Reste une quatrième catégorie, non négligeable (26 %), celle des "Détachés”, plutôt âgés et CSP+, qui ne semblent pas affectés aujourd'hui et ne pensent pas l'être pour demain...

A quoi les Français consacrent-ils le plus de temps depuis le début de la crise? Tout d'abord, ils ont tendance à se replier dans leur bulle. «Rester chez soi» est ainsi le comportement qui a le plus augmenté: 32% disent le faire plus qu'avant. Les moins de 35 ans sont les plus concernés par cette hausse (36%), signe qu'ils ont rogné sur leur budget sorties et loisirs. Et que font les Français dans leur bulle? Ils ne se coupent pas du monde pour autant. Au contraire, ils restent branchés sur l'actualité. Ainsi 26% d'entre eux disent s'informer plus qu'avant (66% le font autant) et 21% surfent davantage sur Internet (77% le font autant). On se détend plus chez soi: 14% des Français disent regarder davantage la télévision. Autres activités en hausse: se promener (14%), lire (13%), ou jouer à des jeux vidéo (notamment les moins de 35 ans qui sont 19% à y jouer plus qu'avant)...

La consommation de médias et de loisirs numériques se renforce en France, selon Médiamétrie. grâce à la multiplication des supports, de nouveaux usages apparaissent.

Sur une journée type, plus de 43 % des Français ont utilisé Internet en 2008 (contre 25 % en 2005), et 72,4 % ont pratiqué au moins un loisir numérique (contre 61,5 % en 2005). C'est dire si ces nouveaux supports disposent d'un potentiel de développement conséquent!

Première constatation: le sujet de l'environnement reste extrêmement présent dans la tête des consommateurs. Le réchauffement climatique, par exemple, est une réalité pour la grande majorité des personnes interrogées. Pour 73% d'entre elles, les conséquences de ce changement sont déjà visibles aujourd'hui. Le chiffre atteint 76% chez les moins de 35 ans et 78% pour celles qui ont un ou plusieurs enfants. Seulement 11% des Français ne croient pas du tout à la réalité du réchauffement de la planète...

Dans une société moderne fortement individualiste, matérialiste et rationnelle, les consommateurs sont à la recherche de sens. Et paradoxalement, les croyances perdurent. Tout ce qui a trait à la religion, à la spiritualité, au surnaturel connaît même un regain d'intérêt. Pour preuve, le succès des gris-gris, des porte-bonheur et des pèlerinages. Serait- on à l'aube d'un renouveau du religieux et du spirituel ?

Les Français ont repris en main leurs actes de consommation. Ils sont entrés en résistance : contre les théories qui tentent de modéliser son comportement et qui sont bien obligées de reconnaître l'incomplétude intrinsèque de leurs modèles et la part d'indécidable que renferme le comportement du consommateur ; contre les industriels comme les distributeurs ou encore les publicitaires qui tentent quelquefois, souvent en vain, de lui faire acheter n'importe quoi à n'importe quel prix. 60 % des Américains ont une image très négative du marketing et de la publicité, 65 % affirment qu'ils sont bombardés par trop de marketing et de publicité, 64 % sont inquiets des pratiques et des motivations des publicitaires et des marketeurs...