Quels leviers pour performer en Afrique ?

Si l'émergence d'une classe moyenne au sein du continent le plus jeune au monde et l'ouverture au numérique a de quoi séduire, il ne faut pas oublier que l'Afrique est un territoire contrasté. L'usage d'Internet y explose, mais que dans certaines régions : l'Afrique du nord et l'Afrique du sud. En témoigne le taux de pénétration des réseaux sociaux, autour de 40 % dans ces deux zones, contre 12% en Afrique de l'ouest et 8% en Afrique de l'est, selon le Global Digital Report publié en janvier 2019 par Hootsuite et We Are Social. "Les différences sont marquées de pays en pays, mais aussi à l'intérieur des pays, avec des taux de pénétration qui peuvent atteindre 90 % dans les capitales ! Néanmoins, la population connectée est très engagée", explique Kahi Lumumba, cofondateur de l'agence Totem Experience, spécialisée dans l'influence.

Et si l'Afrique comptera 660 millions d'habitants équipés d'un smartphone en 2020, soit le double de 2016, selon le cabinet Deloitte, "l'activité numérique est concentrée dans des "hubs", comme Dakar ou Abidjan en Afrique de l'ouest, où les citadins se connectent sur leurs différents mobiles", ajoute Sophia El Hajaj Gnassounou, fondatrice de l'événement Adicomdays, qui a vocation à rassembler les acteurs africains du digital, chaque année plus nombreux. Mais le prix de la donnée complique les stratégies digitales des marques : "Certains opérateurs permettent d'aller sur Facebook si l'on ne consomme pas de vidéo par exemple. Mais la vidéo, comme partout ailleurs, est le format le plus apprécié. Il faut donc privilégier les formats très courts", détaille Kahi Lumumba, qui voit dans ces faiblesses une force pour les annonceurs. "Le display est performant : peu d'annonceurs, donc des prix assez faibles et une visibilité importante faute de concurrence."

Communautés WhatsApp

De là à maximiser son taux de couverture sur le digital ? "L'inventaire de nos sites se limite à des bannières, puisque nous ne diffusons pas nos contenus en streaming, faute de bande passante suffisante. Nous monétisons néanmoins nos pages sur les réseaux sociaux, où nous avons plusieurs millions de fans. Enfin, WhatsApp a une place pré dominante dans la vie des Africains, qui y échangent des messages vocaux, l'analphabétisme étant encore dans certains cas une barrière. Canal + Advertising utilise même ce canal pour envoyer ses newsletters à la place de l'e-mail", indique Damien Legeai, responsable du pôle marketing de la régie audiovisuelle, numéro un en Afrique francophone. Avec 140 millions d'utilisateurs sur un continent d'1,2 milliard d'habitants, Facebook dispose encore d'une grande marge de progression en Afrique, où Messenger et WhatsApp sont les applications sociales les plus utilisées. "Que ce soit pour échanger des bons plans dans son quartier ou proposer ses services, les groupes sont très utilisés, surtout sur WhatsApp, qui consomme moins de bande passante", indique Sophia Gnassounou, citant "Yaay", la communauté de mamans au Sénégal, ou le groupe "Un consommateur averti en vaut deux" en Côte d'Ivoire. "Le digital ne touche encore qu'une petite portion de la population au quotidien. Seule la télévision et la radio permettent de toucher les masses, nuance Gaël Clouzard, cofondateur de l'agence Dixit, qui met en garde. Sur les réseaux sociaux, l'influence se développe mais est encore en train de se structurer, et connaît les mêmes problèmes qu'en Europe il y a quelques années." Bien que chaque pays nécessite une approche spécifique, les annonceurs désireux de lancer des campagnes panafricaines pourront se tourner vers la télévision, regardée par 90 % des plus de 15 ans selon Kantar.

Télévision et événementiel

"Un Africain francophone sur deux regarde au moins une de nos chaînes. Nous touchons tous les profils : une chaîne comme Novelas.TV peut atteindre 70 % de part d'audience, principalement des femmes ; les CSP + regardent France 24 ou TV5 Monde ; les jeunes suivent les chaînes de Trace TV ou Gulli... Canal + Sport cartonne également", détaille Damien Legeai, qui évoque des tickets d'entrée encore relativement faibles, bien qu'en augmentation. "La classe moyenne africaine reste relativement pauvre. Les entreprises doivent innover et adapter leurs produits et leurs marques au marché local, ce qui peut rebuter. Nos abonnements sont ainsi très abordables, car nous comptons sur le volume et le développement démographique du continent." Des contraintes prises en compte par une entreprise comme Orange. Outre des actions d'envergure, comme sponsoriser les six dernières Coupes d'Afrique des Nations en football, l'opérateur doit mener des actions au plus près de ses clients, en respectant les particularités locales : "Au-delà de ses 2 000 boutiques officielles, Orange s'appuie sur des grossistes, principalement pour la distribution de recharges téléphoniques, via un réseau de près de 900 000 détaillants, ainsi que des vendeurs ambulants qui opèrent dans les marchés ou les gares routières par exemple. La proximité est l'un des enjeux clés de la distribution de produits grand public en Afrique", note son service presse. Pour distribuer son offre bancaire, Orange s'appuie également sur les réseaux d'entreprises partenaires, chaînes de supermarché ou stations-service Total.

C'est l'une des clés pour s'implanter en Afrique : accompagner une entreprise déjà en place. Une stratégie adoptée par le Français Trescal, l'un des leaders mondiaux de la métrologie implanté au Maroc, à proximité de grands comptes historiques comme Airbus ou Safran. "Nous opérons dans un contexte de niche, aussi nous n'avons pas de stratégie particulière à l'Afrique. Entre spécialistes, nous parlons tous le même langage. Néanmoins, nous remarquons qu'un canal comme l'événementiel fonctionne très bien : portes ouvertes, journées de démonstration... Les gens sont relativement peu sollicités, aussi nous n'avons aucun mal à recruter", explique François Moïse, son directeur général. "Nous avons intégré cette dimension lors du lancement de Canal + Olympia, notre réseau de salles de cinéma qui doit à terme compter 50 établissements, qui seront dotés d'espaces pour accueillir des concerts ou des événements sportifs. L'événementiel marche très bien en Afrique, car les divertissements sont rares", note également Damien Legeai. Il cite en exemple le succès du festival des grillades d'Abidjan, institution qui rassemble près de 130 000 fans sur Facebook.