Communiquer au rythme des envies des consommateurs: une opportunité de croissance pour les marques

Les consommateurs se lassent d'être bombardés de publicités en permanence, tandis que les marques manquent parfois des moments cruciaux pour faire passer leur message à des groupes ciblés. En effet, la désirabilité des marques varie en fonction de l'heure de la journée, de la saison et des événements de la vie, selon l'enquête "Les moments de désir des marques", réalisée par l'institut TNS Sofres en 2015 et présentée par Constance Leroy à l'occasion du Grand prix consumer Top/Com 2015. Ainsi, les marques et instituts d'études sont désormais capables de mesurer la différence entre la désirabilité contextuelle d'une marque (situational equity) et sa part dans la consommation (share of usage). Le désir des consommateurs et la réalité de leur consommation fluctuent au cours de la journée et ne sont souvent pas en adéquation.

TNS Sofres s'est notamment penché sur le cas du thé haut de gamme, afin de déterminer la différence entre désir et consommation (cf. graphique ci-dessous). L'échelle est donnée dans un but illustratif, afin de faire apparaître l'écart entre ces phénomènes.

Les marques peuvent donc saisir cette opportunité de croissance en communiquant de façon ciblée, au rythme des envies des consommateurs. TNS Sofres évalue ainsi à 30 millions de dollars (soit environ 28 millions d'euros) l'opportunité de croissance du marché des biscuits pour petit-déjeuner (graphique ci-dessous). Pour ce faire, l'institut a calculé le rapport entre la part d'estomac de l'ensemble des acteurs du marché et le désir de consommation de ces produits, en fonction du pourcentage total des occasions de manger des snacks au cours d'une demi-journée.

Interview: Constance Leroy, managing director consumer de TNS Sofres et auteur de l'étude, et François Baradat, directeur marketing de TNS Sofres

• Quels tests préconisez-vous d'effectuer pour déterminer les meilleurs moments pour communiquer ?

La première question à se poser concerne la définition de sa cible et des plateformes qu'elle utilise. Ces résultats permettent de déterminer les formats de publicité qu'elle consomme. Ensuite, il convient de vérifier les données passives des consommateurs, relatives à son comportement digital (fréquence et durée des connexions, sites visités, géolocalisation lorsque l'on s'adresse à des mobinautes...). Il s'agit de comprendre à qui l'on s'adresse et de mettre ces données en regard de facteurs physiques tels que la disponibilité des produits et le réseau de distribution.

• Quelle est l'incidence du mobile dans la nouvelle façon d'accéder à la publicité et donc, dans la communication des marques ?
  

Les Français, contrairement à la plupart des pays d'Afrique (qui est mobile centric), sont multidevice mais demeurent PC centric. Il est donc inadéquat de limiter sa communication aux seuls smartphones. Cependant, il ne suffit pas de décliner une campagne digitale sur mobile, mais bien plutôt savoir tirer parti des spécificités liées à la consommation de chaque device. Le smartphone, par exemple, accompagne le consommateur tout au long de sa journée et implique une communication digitale plus tactile.

Par ailleurs, le mobile, dans une logique de push, permet de faire passer des messages transactionnels (envoi de promotions ciblées) plus pertinents, qui donnent au consommateur l'impression de réaliser de bonnes affaires alors qu'il est en train d'effectuer des achats. Mais c'est également un support adapté aux messages informatifs (contenus de marque) et un élément permettant de cadrer précisément sa cible, grâce à la collecte de données géolocalisées.

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