[La Créa de la semaine] "La Tank française", nouvelle campagne de Cartier

Insight

Une icône parmi les icônes. La Maison Cartier souhaitait célébrer une montre mondialement connue, « la Tank », dans sa version française, revisitée en 2023.

Dispositif

Sous l'impulsion du directeur de création de l'agence Publicis Luxe, Antoine Bonodot, l'agence a réalisé une campagne visant à célébrer la Tank française en mettant en scène Paris et des égéries de la Maison Cartier, icônes du cinéma. Aussi, il était donc naturel qu'elle se laisse à son tour filmer, entre la rive gauche et la rive droite, comme une héroïne d'hier et d'aujourd'hui. Réalisée par Guy Ritchie cinéaste anglais pop et audacieux, la campagne reflète l'intemporelle élégance de la Tank Française. D'un côté Catherine Deneuve, actrice légendaire de la Nouvelle Vague et incarnation du chic français, de l'autre Rami Malek, l'un des acteurs les plus singuliers de sa génération. Il incarne le rôle d'un artiste aux multiples talents qui croise, au fil de la traversée du pont Alexandre III, Catherine Deneuve dans ses rôles les plus emblématiques de l'histoire du cinéma français : celui des Parapluies de Cherbourg de Jacques Demy, d'Indochine de Régis Wargnier et de Place Vendôme de Nicole Garcia. Pour accompagner le film de la campagne, Publicis Luxe et Cartier ont conçus des entretiens avec le réalisateur Guy Ritchie et les deux acteurs pour rendre hommage à la culture française, au savoir-faire de Cartier, au cinéma, et contribuer ainsi à faire vivre l'histoire d'une icône Cartier.

Objectifs visés

Cette prise de parole vise à faire rayonner la Maison Cartier dans le monde grâce à la mise en lumière de la Tank française, au coeur de Paris.

L'avis d'Adrien Cussonneau, directeur de création adjoint de Publicis Luxe :

« La mise à l'honneur de l'iconique « Tank française » est le grand lancement publicitaire de ce début d'année de la Maison Cartier. Depuis 1917, cette montre a été portée par des personnalités reliées à la culture et au style dans le monde entier. La déclinaison tricolore -au design plus géométrique- existe depuis 1996 et est rattachée à l'état d'esprit créatif de la France. L'idée de cette campagne est de mettre en avant l'esprit avant-gardiste de la montre Tank qui sait traverser les époques et les différents styles. La Seine qui coule sous le pont Alexandre III à Paris évoque le temps qui passe ; le pont reliant la rive gauche et la rive droite, traverse le temps. Cette métaphore est reprise avec la rencontre de deux acteurs emblématiques de leur époque. D'un côté, Catherine Deneuve, héroïne intemporelle, incarnation du chic à la française et Rami Malek, acteur illustrant la nouvelle génération. Dans le film, Rami Malek rencontre Catherine Deneuve a plusieurs époques de sa vie d'actrice. A travers le regard du réalisateur Guy Ritchie, qui apporte tout l'univers du cinéma à la production et l'intelligence artificielle permet de retrouver le visage de l'actrice française à différentes époques de sa filmographie. Les costumes renvoient également aux personnages évoqués. Enfin, nous avons voulu asseoir cet objet emblématique de la marque dans une temporalité plus lente. Le film (1 minute) prend le temps de développer une narration. Cette prise de parole s'appuie sur un storytelling puissant à travers des interviews très spontanées du réalisateur et des acteurs qui permet de plonger dans l'univers de Cartier à travers leurs points de vue personnels sur la culture et le cinéma. La musique et l'identité graphique renvoient à l'univers de la Nouvelle Vague, curseur du cinéma français. »