Réalisme conceptuel et publicité : le réel comme nouvelle idée créative

Rester vrai tout en restant créatif, garder les pieds sur terre tout en permettant une part de rêve : avec le réalisme conceptuel, la publicité n’a pas fini de s’interroger — et ce, pour le meilleur.

« Des images plus conceptuelles mais créées dans un style réaliste » : c’est ainsi que se définit le « réalisme conceptuel », tendance à mi-chemin entre réalité et fantaisie, qui exprime le mieux le besoin d’une jeune génération de consommateurs pour des images authentiques. Un besoin qui se traduit aujourd’hui par un véritable scepticisme du public pour les marques et leurs communications, jugées ouvertes et honnêtes par seulement 7% des français1, mais aussi un besoin qui s’illustre très concrètement dans la recherche de visuels réalistes : sur la plateforme de Getty Images la requête « Réalité » a ainsi augmenté de 176%, incarnant à elle seule la volonté des utilisateurs de rester en prise directe avec le réel.
Pour autant, cette génération ne recherche pas simplement la manifestation absolue du vrai. Elle s’impose également d’autres grilles de lecture en allant défricher de nouveaux concepts. Au terme « réalisme » il faut donc associer celui d’ « inattendu » («Unexpected Concept »), qui a lui même connu une progression de 116% dans les requêtes Getty Images. L’inattendu associé au quotidien, l’authentique à l’émotion et in fine, le réalisme au conceptuel. Voilà comment mettre à nue une tendance émergente qui allie dans une même élan inspirationnel la quête du sens (du vrai) et celle de l’abstrait. Le réalisme conceptuel ne propose rien d’autre que d’insérer dans le quotidien un zeste de poésie, une dose de naïveté et une note ludique. Tel un manifeste de la création contemporaine, il nous ramène dans un réel dont on ignore parfois l’imaginaire.

Transposé à l’univers publicitaire, le réalisme conceptuel représente un défi que les acteurs de la communication n’ont pas hésité à relever. Et pour cause : il leur donne une véritable opportunité de rester au contact de leurs publics tout en conservant l’ambition créative qui est la leur. Il existe alors un double enjeu pour les marques : replacer l’émotion et le divertissement au service du sens et notamment de la compréhension et de la perception ; et ne pas tomber dans un réel trop anonyme en contraignant sa créativité. Celle-ci ne doit plus être « un outil pour projeter en vain sur les consommateurs une perception fantasmée et de plus en plus inacceptable des marques, trop éloignée du quotidien et son implacable banalité » mais bien des « outils créatifs pour faire rayonner les marques les plus usuelles dans leur territoire évident : la banalité du quotidien »2.

Une projection que les annonceurs suivants semblent avoir bien adoptée :

Kate Spade : l’inattendu au coin de la rue

Un chameau promené dans les rue de Manhattan. Voilà le concept farfelu imaginé par la styliste Kate Spade afin de valoriser sa collection 2017. On y a voit une égérie de la marque déambuler dans les rues de New York accompagnée de l’imposant animal, devant des passants aussi médusés qu’amusés. Rien d’autre n’accompagne le spot que la symphonie mécanique des rues. L’inhabituel dans le decorum urbain du quotidien — l’invraisemblable dans le vrai.

La durée du TGV Paris-Bordeaux est de 2h04 : trop juste pour y visionner un film, dont la durée moyenne approche les 2 heures. La solution selon la SNCF ? Raccourcir les films au lieu de ralentir la cadence du train. Ce qu’elle fait en allant demander au réalisateur en personne, ici Kevin Costner, de réaliser un long métrage d’une durée adaptée au temps de trajet. L’histoire est fictive mais le message est bien réel : la SNCF fait preuve de pragmatisme en demandant à Hollywood, machine à rêves, de se caler sur le rythme d’une réalité qu’elle sublime habituellement dans ses fictions.

Dans ce spot dédié à son modèle de voiture alimentée en partie par le vent, Audi met en scène les rêveries d’un jeune garçon lors d’un trajet sur la route. Elles tournent bien évidemment autour du vent et des nombreuses images dont il est à l’origine, mêlant à la fois l’imagination et le réel dans une successions de scènes au « réalisme magique ». Le constructeur nous installe de fait aussi bien dans une réalité naturelle que dans une féérie de tous les instants, la poésie du quotidien.

Audi Wind (EN) from AimaqvonLobenstein/Saint Elmo’s on Vimeo.

Faire son test de grossesse grâce à une publicité, c’est le pari réussi d’IKEA qui propose dans ce dispositif une expérience via un système de révélation simple mais efficace. En cas de réponse positive, une nouveau prix s’affiche alors, promettant une réduction à la nouvelle famille. L’émotion au service de l’utilité, le réel intelligemment sublimé et l’invisible révélé : le réalisme conceptuel sous toutes ses coutures.

IKEA – Pee Ad from Ourwork on Vimeo.

1. Etude Authentic Brand 100, Cohn & Wolfe, 2017
2. Pierre-Jean Choquelle, l’ADN, 02/06/2017