[Tribune] Comment travailler avec un influenceur virtuel ?

À l'ère du fake, les marques et les consommateurs sont en pleine crise de confiance avec les influenceurs traditionnels. Si les influenceurs virtuels sont fascinants, intrigants, agaçants, décriés, c'est probablement parce qu'ils sont l'exacerbation de cette tendance et l'illustration édifiante de certains travers de notre façon de consommer du contenu : la réalité d'une histoire nous importe peu, tant que celle-ci est inspirante et cohérente. Ce qui compte, c'est la qualité du storytelling et la projection qu'il permet dans un autre univers.

Et même, allons plus loin : les avatars et autres spécimens virtuels sont un moyen plus puissant encore de s'exprimer que la réalité. Derrière eux, on ne craint ni le regard des autres ni le jugement. La démocratisation des logiciels 3D laisse ainsi imaginer la multiplication des avatars, pourquoi pas créés par les consommateurs eux-mêmes.

Apprendre à connaître les acteurs de l'influence virtuelle

Influenceurs et modèles virtuels, agences de modélisation 3D, studios de jeux vidéo, agences de communication, studios de production... L'écosystème commence à se structurer avec une multitude d'acteurs qui cherchent à tirer leur épingle du jeu dans ce secteur encore méconnu. En effet, l'utilisation d'un influenceur virtuel nécessite des compétences très différentes à la fois techniques (modélisation 3D, animation, technologies pour scanner le corps humain, intelligence artificielle...), créatives ( storytelling, capacité à créer un univers fort et cohérent, branding) et aussi en social media pour créer de l'engagement.

On retrouve ainsi certaines entreprises spécialisées sur la technique, comme Mimic Productions, effrayante de réalisme, ou encore CLO, qui modélise des vêtements de haute couture en 3D. Mais surtout, un nouveau type d'entreprises hybrides émerge, qui combine plusieurs de ces compétences : DV, Persistant Studios, Unicorn Paris...

Aux États-Unis, les investisseurs se bousculent déjà vers ces entreprises d'un nouveau genre. Brud a déjà levé 125 millions de dollars grâce à Lil Miquela, tandis que les studios virtuels Toonstar ou Superplastic se sont déjà attiré les faveurs de Venture Capitalists.

Se connaître soi-même avant tout

Il est indispensable de connaître ses propres objectifs si l'on souhaite se lancer dans l'influence virtuelle. Pourquoi le faire ? Pour profiter de l'effet de buzz qui entoure l'influence virtuelle ? Faire connaître sa marque à une large audience de millennials ? Ou encore trouver un ambassadeur qui incarne son univers de marque et véhicule ses valeurs ?

Par exemple, le travail de Calvin Klein en collaboration avec Lil Miquela, diffère de celui de Balmain qui a choisi de faire appel à Cameron-James Wilson, le créateur de Shudu, pour imaginer ses propres égéries virtuelles et créer la "Balmain Virtual Army".

Une fois ses objectifs bien définis, deux possibilités se présentent : travailler avec un ou plusieurs partenaires sur les trois domaines de compétences cités plus haut, ou travailler avec un acteur hybride qui saura tout faire de la conception à la gestion d'un influenceur virtuel. Multiplier le nombre de partenaires nécessite un vrai travail de coordination, mais permet aussi de jouer sur les coûts et les expertises. Si les agences du secteur restent très secrètes sur leurs prix, nous avons cependant estimé que le coût de la conception, de la création digitale et de l'animation d'un influenceur virtuel virtuel représente environ 350 000 euros quand faire un shooting photo avec un mannequin star comme Kendall Jenner peut revenir à 1,5 million d'euros. Quoi qu'il en soit, il faut être conscient que cela peut déranger, susciter des interrogations, des critiques, mais c'est aussi faire l'expérience de la nouveauté dans un secteur plein de promesses.

À propos de l'auteur : Arielle le Bail, Project Analyst, Fabernovel

Arielle a rejoint Fabernovel en avril 2018 en tant que Project Analyst. Elle intervient sur des études d'analyses stratégiques ou encore sur la conception de nouveaux produits et services.

Avant de rejoindre Fabernovel, Arielle a travaillé aux études marketing chez PUIG, un groupe de luxe multimarques, puis en tant que M&A Analyst à la Compagnie Financière du Lion sur des projets de conseil financier d'entreprises du CAC40 et d'institutionnels français. Elle a également effectué une mission de conseil chez Capgemini Consulting à Singapour, et travaillé à New York dans le fonds d'investissement cleantech américain Capricorn Investment Group.

Arielle est diplômée du Master of Science in Management de l'ESSEC Business School